直面至暗时刻

酒店如何提升情管理和危机应对能力

对于酒店的公关部门来说2019年并不好过。有的酒店因客房隐藏摄像头多次被媒体点名，有的酒店依然深陷在“卫生门”的泥潭中，有的酒店因诺如病毒集中爆发而引发客人对酒店食品安全的质疑，还有的酒店因官网上出现了将台湾与中国并列而导致用户的集体抗议……这些涉及人身安全、政治事件、食品安全、服务质量管理的事件无不让酒店品牌在消费者心目中的美誉度处于岌岌可危的境地。而此时，处理不当的危机应对反而给酒店帮了倒忙，特别是“甲方思维”的生硬处理方式，常引起消费者更大的反感。 

与此同时，由于互联网主导下的传播环境发生了深刻的变化，让酒店更显得力不从心。传统媒体时代，危机传播呈线状和树状，企业可以知道明确的攻击源，有可能在了解事实的基础上主动传播、引导，甚至控制。但是在新媒体时代的生态完全不同，企业在事后无法分辨出坏消息传播的具体路径，但传播源病毒式扩散让控制几无可能。

酒店如何直面这样的“至暗时刻”？在上海申迪文化发展研究院副理事长金涛看来，舆情管理和危机应对是酒店行业最需要提升的管理环节之一。

著名的新闻学家格鲁尼格说：“公共关系部门的日常工作中一项重要的内容是舆情监测，要关注外界的趋势变化和大众对组织的态度等足以在未来影响组织的各项不利因素，然后进行仔细的分类和分析。”

金涛将舆情管理及信息管控分为风险研判、话题管理、管理机制和渠道建设4个方面进行分析。其中，识别、评估、分类和监控是做好舆情风险研判的重要环节。这里所提到的监控包含了声量监测，即对于有舆情风险的事件，有哪些媒体发出声音，哪些声音在引导整个的舆论；渠道监测，即有哪些媒体渠道对企业的哪些方面比较关注，往往当地媒体和财经类媒体以及综合类媒体关注的焦点并不一样；话题检测，即预判和掌握哪些关联企业的话题容易被炒作；情感监测，即受众对企业，对项目，对产品的一些个人偏好。“总而言之，做好舆情监测首先要建立企业舆情日常监测机制，其次要按‘日常’和‘突发’两种类型来进行管理，最后要形成不同的监测产品。这是一项细碎和繁琐的工作，但是在危机来临的时候，没有这项工作作为基础还真不行。”

在金涛看来，舆情管理中的话题管理实际上是一门艺术，在西方的管理学中，话题管理是作为企业管理的一部分来设置的。除了做好话题频谱分析和话题敏感度分析外，做好一份舆情负面清单显得尤为重要。这份清单要通过分层级编制，体现不同工作主体的任务要求，再通过分类别编制，体现不同工作阶段的任务要求，同时附上真实发生过的案例，提供借鉴参考。

在传播管理的要素链中，公关推介工作不是一个简单的企业公关战略，而是包含政府公关、媒介推广、商户管理和游客营销在内的整合传播。金涛提醒道：“酒店要健全信息发布和管理制度，在信息的管控环节，要避免发布主体过于多元，要力求发布内容精准，要掌握发布渠道。”他说，传播渠道的建设非常重要，酒店一定要重视，并建立自己的媒体矩阵，在危机来临的时候能够承担不同的作用。比如，当需要快速发声时可以用微博，需要进行详细解释和引导时可以用微信。酒店要把事实牢牢抓在手里，这就是话语权，要把观点留给第三方，因为从他们的角度去阐述，比你自己讲出来效果好。同时酒店要对整个发布的关键节点要事先进行规划并严密进行控制。

当危机真正来临的时候，事先设立的由酒店主要部门负责人组成的危机管理小组和危机管理中心将极大地提升企业成功管理意外问题或危机的能力。对于信息发布的总体原则，在传媒界大家形成了一个共识，即第一时间、滚动发布、坦诚低调、口径一致、快报事实、慎报原因。“当然今天媒体环境非常复杂，原因如果不早报的话，也会给一些人有了杜撰原因的机会，这需要酒店在实践中灵活掌握。”金涛说。

危机的基本处置原则有3个关键词：统一的沟通机制、快速的反应机制、有尺度的发布基调。“对于服务也企业而言，突发事件中，声明的主要功能就是表明态度、立场和观点。”金涛说，回应大众关切，解释外界质疑，澄清不实谣言，表明负责态度，宣布补救措施。声明要做好的就是这5个方面的表达，信息准确，简明扼要，不超过500字。危机时刻的声明，态度要比事实重要，文字要软性，要体现真诚和谦卑。不要有对消费者提要求的表述，不要作自我溢美之辞，不要作任何容易引发歧义的表述。

危机时刻往往考验企业是否有清晰的媒体战略。“当问题发生，谣言的传播速度跑得比真相快时，快速表明一个负责任的态度，争取谅解和信任，恐怕是企业在任何时候都应该采取的一个策略。”金涛提醒道，不要在网上第一时间跟大家讲道理，首先要快递表明负责任的态度，争取谅解和信任，然后迅速和公众建立一个真诚沟通，接下来，如果是事实类的负面新闻，企业自己要牢牢掌握话语权，如果是观点类的负面新闻，企业可以巧妙地通过第三方来进行辟谣。然后，企业要快速对媒体做出回应，同时认真解决问题。

“众生喧嚣的社交媒体时代，媒体表达的法则是实事求是，返璞归真。酒店公关关系工作者只要保持一颗真诚面对公众的心，那么危机事件处理就没有什么大不了的。越是媒体纵声喧哗，我们越要保持自己内心的冷静和坚定，这也是我们度过‘至暗时刻’的一个心理法宝。”金涛如是说。

来源 | 中国旅游报