由中国旅游饭店业协会、香港理工大学共同主办的“第十二届中国饭店集团化发展论坛暨第九届饭店品牌建设国际论坛”于2015年7月8日在太原万达文华酒店开幕。此次论坛以“新常态、新需求、新趋势、新业态；互联网+”为主题，是在饭店行业转型发展重要时期召开的一次高水平的论坛。共计300多位来自国际、国内饭店集团的主要负责人出席了论坛。

 

明宇实业集团副总裁、明宇酒店集团董事长 游文洲 先生 于会上发表了题为“万变不离其宗，互联网时代的创新式坚守——传统酒店互联网化思考”的演讲。

会场实录

游文洲：今天站在这里，讲互联网与酒店，心情忐忑，压力巨大。

压力来自两个方面。第一，我对于酒店，用四个字来概括是“半路出家”，用三个字来总结叫“不专业”，当然，也可以用两个字来粉饰：“跨界”。第二，对于互联网，80及其以后出生的人们，才是互联网时代的“原住民”，我这个60后，属于典型的“移民”。“移民”相对于“原住民”，用“原住民”的话来讲“是没有未来的人！”比如，郭敬明的“弹幕电影”，即使给我们这些60后十年的时间，也想不出来，即使年轻人想出来，也有可能被我们一掌“拍死”。

正是基于上面的压力，今天抛出以下四个观点，已经充分做好被“吐槽”和“拍砖”的准备。

一、少纠结“思维”，多探寻“本质”

谈互联网，似乎总离不开“互联网思维”。但作为一个互联网时代的移民，我至今也没有弄透彻：究竟有没有互联网思维？如果有，那蒸汽机革命产生的思维是什么？电气化革命又产生了什么样的思维？而那些“单品海量”、“用户体验”、“产品极致”、“羊毛出在猪身上”的所谓互联网思维观，我们总有一种似曾相识的感觉。

——“单品海量”：是否可以找到与之对应其他提法，比如“规模经济”？

——“用户体验”：即使在非互联网时代，产品设计和制造者们，孜孜不倦所追求的也是改善和提升用户体验。我们今天所观看的电视机，再回想我们当年所看的黑白电视，作为用户，我们的体验感的不断改善是显而易见的。

——“产品极致”：不仅仅在互联网时代才有“产品极致”的追求。我们酒店业的“金钥匙”组织，不就有“满意加惊喜”的理念吗？从某种意义上讲，“惊喜”就是“极致”带来的。问题的关键在于，追求“极致”，对产品创造者而言，要有投资与收益的平衡，对于消费者而言，要有性价比优势。

——“羊毛出在猪身上”：消费者在沃尔玛所获得的低价格，羊毛其实就出在“供应商”身上。

既然这样，我们没有必要在似乎并不存在的“互联网思维”上纠结，应该去研究问题本质。那本质是什么呢？我认为两点很重要：第一，互联网革命究竟带来了怎样的本质变化？第二，如何深刻回归商业的本质？

（一）互联网革命究竟带来了怎样的本质变化？

在商业史上，成功的企业大多有一个成功的共性：看清了时代的本质，踏准了时代的节拍。

改革开放以来，中国商业史上有三个重要的年份：

1984：中国企业家元年。扎堆涌现如柳传志、张瑞敏、王石等杰出企业家。

1998、1999：中国互联网企业家元年。涌现诸如马云、马化腾、李彦宏等互联网企业家。

2013：在互联网革命下，成为中国商业史上的分水岭。张瑞敏说：传统企业走到尽头，必须互联网化。

互联网，尤其是移动互联网，的出现，消除了距离，颠覆了信息的不对称。我们酒店业有一句名言：地段、地段、还是地段，所谓“地段，”背后隐含的其实就是“人流”，而进入互联网PC时代，人流终于可以脱离地段而存在，所以，李彦宏说了这样的话“pc时代，流量为王”。而移动互联网的出现，则彻底改变了商业的距离：从地段、流量到时间。移动互联网，其实就是抢夺用户时间。“微信”为什么这么厉害，就是抢夺了最多的用户时间，中国移动互联网用户平均每天接触媒体的有效时间为5.8小时，而微信就占1个小时。

互联网，将我们带进了新时代。互联网经济，本质特征是范围经济。互联网带来的冲击，是互联网带来的市场化冲击，而并非互联网本生的冲击。互联网的一切优势，都是效率带来的优势。这就是互联网时代的本质特征，而看清时代的本质，踏准时代的节拍，才是企业持续成功的王道。

第二，如何深刻回归商业的本质？

什么是商业的本质？就是为用户创造价值。酒店，作为商业的一种形态，本质也是创造用户价值。商业的本质=创造价值+传递价值=用户价值。我们发现，进入互联网时代，互联网首先挑战的是“传递价值的属性”。我们酒店业也深有感受：为什么直接上门的客人、协议单位客人越来越少？0TA渠道产生的客源越来越多，而且使我们爱恨交加？我们酒店人都在试图努力，尽量减少对“OTA”这类价值传递者的依赖，因此，才有会员体系、APP、微信订房等直销渠道的抗衡之举。有的时候，价值创造与价值传递者两个角色是可以合二为一的，比如，上海电视台的《今晚80后脱口秀》，对于这个频道，既是价值的创造者，也是传递者。酒店在某种意义上，也具备这样的特性，我们在创造价值的同时，也可以承担部分价值传递者的功能，因此我们总在做“去中介化”的努力。

如果我们认同这个商业的本质，作为价值创造者的实体酒店，就没有必要在互联网面前惶恐不安。相反，应该在创造价值环节下工夫的同时，充分利用好互联网这个跨时代的效率工具，因地制宜，选用或开辟更高效率传递价值方式，以拉近我们和用户的距离。

二、我们需要做一个决定：是“互联网+”还是“+互联网”

思辨，比执行更重要。做企业，不能以战略的懒惰来取代战术的勤奋。如果方向错了，再勤奋也是“南辕北辙”的结果。

“互联网+”还是“+互联网”决不仅仅是个文字游戏。在互联网时代，我们必须做一个选择：做产品还是做平台？做平台就是“互联网+”，做产品就是“+互联网”。

做平台，需要思考：你血液里流淌着多少互联网的基因？有没有能力使实际用户数从“存活点”到“引爆点”，直到“平稳点”？前段时间，从湖南引发的酒店业与去哪儿网的纷争，其根源也在这里。我们知道，滴滴打车从2014年1月10日至3月底，累计77天的时间，烧钱14个亿，新增用户7800万，人均成本18元。但是，如果实际用户达不到“引爆点”，这个钱就白烧了。因为，做平台是个“赢家通吃”的商业逻辑，“只有数一数二”，“没有再三再四”。在相同的商业模式下，中国只能有一个阿里，中国酒店价值传递领域独大的，也只能是一个携程。最终，一定有取而代之者，但取代的，一定是别的颠覆式的创新模式。正如取代“瑞星”的，是360的免费模式。我相信，在酒店价值的传递领域，也一定将脱颖而出类似于360这样“羊毛出在猪身上”的商业模式。

对于我们实体酒店的经营者，是做产品和服务的，而这种产品和服务的体验主要还是在线下实现，因此“酒店+互联网”才是正解，“互联网+酒店”是本末倒置。如何在互联网时代趋势下，做好产品和服务，始终应该是我们酒店人关注的重点。

三、酒店用户价值创造者：把恐慌化为喜悦

大家都了解褚橙的故事。不少人把褚橙的火爆，归结为出色的互联网营销和褚时健的名气。但事实不完全是这样。他因地施肥、防治病虫害、果农管理经验这些小细节，告诉我们如何才能把一件事做到如此极致和认真。人们忽略的是：在本来生活卖了1500吨褚橙的2013年，褚橙在传统水果销售渠道卖了8500吨，事实是：互联网卖了个小头，“DUANG！”,放了一个大炮，传统渠道卖了个大头，“ci”，弄了个小声音。

我们不妨再放眼世界，看看美国的互联网企业在干什么。如谷歌、亚马逊，还在聚焦互联网+吗？这些科技巨头都在围绕硬件布局产业。谷歌，过去是一家纯互联网公司，如果不打开它的谷歌搜索或谷歌地图，你体会不到它的存在。而现在，大街上一些很酷的人带着谷歌眼镜招摇过市，一些更酷的人乘着谷歌无人驾驶汽车在美国的四个州拉风。亚马逊先是造出电子阅读器，现正在完善多轴无人飞行器为它送快递。它们正在进入“新硬件时代”，或者说新的实体经济领域。

上面这些信息，应该给我们这样的启迪和信心：互联网，是价值创造者们喜悦的时代，是价值传递者们惊悚的时代！

机票代理商过去能生存，靠的是佣金和返点。随着移动互联网技术的崛起，佣金比例逐渐下降，从6月1日起，南方航空打响取消机票佣金的第一枪，宣告机票代理“0”佣金时代的到来，这正是互联网对价值传递属性冲击的表现。这个例子也能说明：“+互联网”或“互联网+”，是价值创造者的喜悦，关键是你能不能为用户创造价值，否则，互联网凭什么加你！

如何将恐慌化为喜悦，互联网时代的酒店人需要从以下几个方面努力：

第一，用互联网利器改造酒店，创造用户价值

用户价值，一般包括三个层面：功能价值、体验价值以及个性价值。而将互联网数据化、网络化技术应用于酒店产品和服务，对功能价值、体验价值和个性价值，均可实现提升。

如果我们创造的仅仅是功能价值,那就只能靠性价比取胜，而性价比背后支撑的，在于成本优势，所以，明宇在酒店投资和营运上，坚持总成本领先，从而能为用户创造具有良好性价比的产品。国家旅游局去年在武汉举行的酒店业座谈会上，我有一个发言，对当时酒店业出现的困难，我认为“政府新政只是诱因，产能过剩才是根本”，过剩，且“同质化”、“老化”非常严重。在这种情形下，显然硬拼成本和性价，生存的空间是狭小的。因此，还是要在创造体验价值、个性价值上下功夫。有良好的体验价值，我们就具备了定价权；有良好的个性价值，我们就能增强用户粘性与不可替代。因此，我们酒店人，所思考的绝不仅仅是将互联网技术简单应用于酒店产品的问题，而是在互联网时代，在新增酒店的投资和营运中，如何避免似曾相识、千篇一律的酒店翻版，围绕“体验与个性”做文章。体验：选择权已交到用户手上，产品，要学习消费者的习惯体验，以此为基础，塑造产品的特色、服务之个性。在这方面，我认为有两点非常重要的：

1．个性化。除了星级档次的区别，我们的酒店缺乏应有的个性，没有“百花齐放”的格局。在互联网时代，将对酒店这样的传统服务业产生颠覆性的影响，我们是否应避免陷入“单品海量”的泥潭而不能自拔，是否应该做一些“多品微量”的创新。尤其是高端奢华酒店，在经济新常态的时代背景下，是否应该走走“多品微量”的路子，小而美、小而特、个性鲜明，创造粉丝。

2．年轻化。消费结构的年轻化，是不可逆转的大趋势。甚至，这不仅仅是个年龄层面的问题，即使像我们这样不再年轻的人，受年轻人主流消费文化的熏染，也有年轻化的消费心态。因此，我们要通过大数据等手段，分析并预见年轻化用户的消费习惯、价值取向（不仅仅是80、90后，甚至是00后）来规划酒店，领跑未来。因为，历史发展的规律总是这样：年轻人的亚文化，终将成为主流文化。所以，明宇新型酒店酒店的研发，主要由80后来领军。在前不久，我们明宇发布了全新的一个旅行住宿产品——LIA！（丽雅），这一个产品用互联网技术构建O2O社区，延展了酒店这一传统产品的边界，并且在风格设计、运营方式以及设施配备上，做得非常年轻化，这一产品推出后，业内许多知名的媒体都在主动的推荐\宣传，取得了不错的反响，而这一产品就是由几位80后的年轻人来主导研发的。

第二，选好效率工具，提高酒店价值传递效率

移动互联网时代的到来，使用户购买酒店产品的习惯发生了很大变化。国内国外都是这样，2014年，到欧洲旅行的游客，53%都是通过线上预订。

而有的人，没有充分认清这个巨大的变化。还在三年前，我们一个下属酒店，将平时卖218元一位的自助餐，降价到98元拿到网上团购。我问这个总经理是如何思考的？他认为，所谓的团购，就仅仅是消费者图便宜，我说，除了图便宜之外，你还要看到：用户购买产品习惯的变化，所以，仅仅在价格上思考是不够的，也是不划算的，价格是把双刃剑。

传递价值，是通过“信息流、资金流、物流”的传递而实现的，但就酒店的总体产品而言，具有不可移动性的特征，因此，我们的注意力还是应该放在“信息流”与“资金流”的传递上，尤其是前者——“信息流”。这里，要防止一个误区，酒店互联网化，绝不是非要做互联网公司，绝大多数的实体酒店经营者其实也做不到。

我这里所说的传递酒店价值，其实包括两部分内容——传播和交易，当然，在很多情形下，传播和交易是交织在一起的。

在传播环节，对于酒店品牌传播、产品推广上，我们应该尽量选择社交媒体，正如我前面讲到，移动互联网时代，核心是抢夺用户时间，这也符合马克思主义原理，马克思曾说过这样的话：“人是一切社会关系的总和”，而社交媒体正是网聚大量人气之所在。同时，我们也可以利用“微信”等互联网工具，创建我们的自媒体传播平台，虽然不是“雪中送炭”，但也是低成本的“锦上添花”之举。我也正是在朋友圈中，通过孙总（港中旅酒店有限公司总经理孙武先生）推送的信息，对港中旅、对维景酒店品牌有更深刻的认知。

在交易环节，核心是挖掘和选用好互联网效率工具，拉近酒店价值与用户的距离。以扩大直销渠道（去中介化）为努力目标，选用“直销、半直销、分销”组合拳的方式，以提高营销的效率。

直销，比如集团官网、官方APP、会员体系、集团协议采购、全员营销等。

半直销，比如天猫旗舰、微信公众平台等。

分销，比如国内的携程（Ctrip）、艺龙（Elong.com）；国外的缤纷（booking.com）、全球订房网（HRS.com）、GDS等。

在这里，对于“分销”的现状，是我们酒店用户价值的创造者们最为“纠结”的事情，可以用“爱恨交加”来形容这个“纠结”。

一方面，我们“不得不用”。在座的各位，手机上有多少个APP，其中又有多少是酒店集团的APP？因为，再大的酒店集团，其产品也不能满足用户“地域广泛性”、“产品多样化”的需求。除“铁杆粉丝”外，他们更容易到“大平台”上去选择需求的满足。而我们目前缺乏个性的酒店产品，况且作为出差或旅游的标配（区域选择第一），形成“铁杆粉丝”远远不如郭敬明的《小时代》来得容易（同样是这个电影，如果将编剧、导演改写成我的名字，不要说那么高的票房，恐怕连看的人都没有。所以，不要相信什么产品都那么容易创造粉丝，比如酒店。）

而另一方面，我们“用得很痛”。痛在哪里？本身已瘦骨嶙峋的酒店，还不得不向OTA们忍痛割肉。也是在去年十月武汉召开的国家旅游局座谈会上，主要领导通报了一个数据：在酒店整体亏损的情况下，当年前九个月，前三位OTA从酒店收取的佣金却达30多亿元。当时，这位主要领导认为，靠存量财富的转移、而且该存量财富的创造者还是亏损的情况下，这个商业模式是难以持续的。我认同这样的观点和推测。这也让我想起家电业的情况，我们这个企业，就是从家电贸易起家，是川东北最大的家电贸易商。但是在国美苏宁模式、格力模式冲击下，使我们传统的价值传递模式难以为继，沦落为“搬运工”的角色，最后连搬运工的苦力钱都挣不到。由此，明宇认识到商业模式的重要。今天，“京东”模式，又开始挑战苏宁模式。我想，当年在线下发生的事情，一定会在线上重演，而且颠覆的速度更快。

我们常用一个词来形容与“OTA”的关系：“绑架”。即使这个观点成立，作为酒店用户价值的创造者，我们首先应该反思：为什么会被“绑架”？只有反思自己，才能进步（明宇的思维模式就是这样：即使被骗了，首先追究的不是骗子多高明，而是检讨自己为啥会受骗）。被绑架的一个重要原因，就是供大于求，且产品同质化太严重。为什么会过剩且同质化？我们当初的不少酒店就是被地产所绑架了。所以，我们要回归理性，抑制过剩，追求质量，创造个性。对OTA而言，要把酒店用户价值的创造者们，当成合作伙伴，当成客户，没有价值的创造，哪来价值的传递？能否创造“羊毛出在猪身上”的模式？当我们仍醉心于收取十多个点的佣金而不思改变的时候，一定会被别的东西取代。在互联网时代，一切边际成本为零的东西，最终将走向免费，而靠别的方式挣钱。

四、品质，互联网时代的品牌建设根基

互联网，彻底颠覆了信息的不对称。没有互联网，信息处于极不对称的状态，买的始终没有卖的精。在互联网上，信息量大、流动快、触及范围广，用户拥有更多的知情权、话语权。一个人骂你，全国人民都知道。用户学得越来越精，他们更愿意相信朋友圈的推荐，而不愿相信我们酒店的自我吹嘘。几十年前，我们驾车出差，中途在马路边吃饭是常事，如何选择？看哪家饭馆前停的车多，这就是以原生态的方式看“流量”。后来，我们相信品牌，在一个陌生的环境选择用餐，周围都是些闻所未闻的餐馆，如果这时一家“小南国”映入眼帘，就多半会去选择。但是，我们发现，这个选择方式也在发生变化：我们会不自觉地掏出手机搜索，会去看“大众点评”，这个时候，往往就不一定选择“品牌”，甚至在“大众点评”的指引下，享受完一顿美餐后，也许还记不起这个餐厅的名字。由此，我想说：在移动互联网时代，连锁品牌塑造比历史上任何时候都更具有挑战性！

如何应对挑战？做好产品与服务的品质，仍然是我们酒店业生存和发展的根本。品质，在任何时候都是品牌的根基，只是在互联网时代，这个根基显得更加的重要。如果没有良好的品质支撑，任何打着互联网旗号的花哨模式，都将是不堪一击的嘘头！做好产品与服务的品质，除在上面讲到的“个性化”、“年轻化”等方向外，我认为，我们面前还面临两个非常现实的课题需要去正视、去突破：

第一，服务的创造、提供者们的现状

早在三年前，我对这个行业就有一个不太中听的评价：投资者膨胀，经理人浮躁，而员工现实、忠诚度低下。还是在武汉座谈会的发言上，我又加了一句：膨胀不消除，浮躁不克服，忠诚不起来，这个行业就缺乏希望。我常常说，酒店服务不复杂，更不艰深，难点不在于“能提供服务”，而在于“从内心乐意提供服务”。“乐意”，就要从克服浮躁、提高忠诚开始。海底捞的酒店委托我们管理，我要团队不仅要当教练，更要当学生。黄铁鹰老师说《海底捞你学不会》，我说，为了提高我们的服务，学不会也得学。

第二，如何处理速度与质量的问题

现在，“跨界”与“转型”这两个词汇都很热。但是，跨界，首先要确定界在哪里。“转型”，其中一个指向就是转型轻资产营运，具体到我们酒店业，就是品牌输出。在这一点，务必要处理好“速度”与“质量”的关系，尤其是那些以“贴牌”为主的输出方式，你要有保障大规模扩张而又有充分的每个（至少是大多数）个体品质的保障能力。就我个人的体会而言，输出仅仅靠体系、靠标准支撑还不够，还要靠难以用标准表达和固化的文化血统，但是，要你的输出管理团队具备这个血统，绝非一朝一夕之功。如果做不到品质支撑这点，我们所谓的品牌，将在强大的负面网评前不堪一击。所以，尽管在互联网时代，是一个讲效率与速度时代，但速度与规模，要与自身的功底相匹配。一个企业与另一个企业的差距，表面是速度拉开，实质是内功的差异造成。

最后，我想以这样一句话来结束今天的发言：不是互联网太强大，而是我们传统酒店太老化。如果我们承认和正视这点，就等于我们找到了痛点，就开启了希望之窗，因为，所有的创新都始于——痛点！

谢谢大家！