2015年10月27日-29日，中国旅游饭店业协会第七届三次理事会、第三届中国饭店金星奖颁奖典礼暨饭店创新论坛在福州闽江世纪金源会展大饭店召开。国家旅游局、中国旅游协会和福建省旅游局领导以及来自全国各地的理事、会员单位、金星奖获奖饭店代表五百余人出席了会议。北京邮电大学 王立新 教授发表题为“互联网+线下饭店转型”的演讲。

北京邮电大学 王立新 教授发表题为“互联网+线下饭店转型”的演讲。

王立新：首先感谢张润钢会长，感谢许秘书长给我这个机会给我们做互联网+线下饭店转型的交流，只有一个小时的时间，我长期给企业当顾问，因为北京邮电大学在中国号称信息产业的黄埔军校，我们学校就是因为互联网+而成为全中国大学生就业领先的学校。赶上这个信息文明的好时代，时势造英雄。

我今天主要讲三个问题，第一什么原因造成各位饭店业老板进入寒冬，全行业每年亏损，日子难过。第二互联网到底是什么。第三各位老板如何利用互联网进行应对、反击、转型。那么这三个问题弄明白，我就达到讲课的目的了。

第一个问题你们今天投了上万亿的固定资产，投了10000多家星级酒店，资产很多，为什么现在出现59亿的亏损？当今企业竞争什么是最核心的？过去讲“生产力为王”、“渠道为王”、“平台为王”、“服务为王”、“标准为王”，每一个产业环节都想控制产业链“为王”。在所有“为王”当中，表现手段和形式不一样，而真正竞争的焦点是什么？答案是谁控制最后的消费者，谁就“为王”。今天饭店业为什么进入寒冬，并不是说你们的水准下降了，也不是你们的硬件跟不上，而是互联网+时代已经到来了，线上电商平台夺走了你们对顾客的掌控力。这就跟打麻将一样，本来是自摸，最后被线上截胡了。拿携程而言，有几万员工，他有一个酒店吗？携程没有什么固定资产，连他的办公大楼都是租用的，如果携程破产了，你用他固定资产索赔什么都没有，他主要是轻资产，他有一个服务的平台，掌控了几千万消费者会员以及会员数据。它掌控的是这几千万人住酒店，出行服务的需求与定单。它挟天子以令诸侯，天子就是几千万上亿的会员，诸侯就是你们这些合作饭店和航空公司。在互联网时代最重要的商业模式就是控制客户需求，控制客户定单，从而控制产业链。那些重资产的投入，是累活，重活，脏活，最好让别人去做。上海东方航空公司刘董事长，他说我们东方航空公司借了银行上万亿买了好几百架飞机，雇了六几十万员工，一个机长一个月发十几万工资，还请了很多空姐，最后一年只有很少的利润，而携程的利润率却比东方航空多了很多倍，他说原来我们航空公司都在给携程打工。

现在是工业文明正在向信息文明转化，文明正在改变。我刚才听到张会长讲，三到五年饭店行业盈利可以有所改观，对此我倒不存在这么乐观的看法。因为你们并没有意识到这次互联网+的冲击是文明层面上的变革。当年英法联军从天津溏沽登陆只来了2000多人要打到北京去。清政府派僧格林沁率领三万铁骑迎战，结果被打得28骑逃回北京。为什么？你用的是大刀长矛，人家用的是现代枪械，你怎么跟人家打。我王立新，手上只要有一把AK47冲锋枪，十个武功高强的吕布都难比扺抗。用传统的饭店、宾馆的经营思维、标准、机制、商务模式去应战亚马逊、携程，简直不堪一击。为了迎合时代的需求应该做怎样个性化的改进？今天一个小时的课如果你什么都忘记了，那么请把下面这四个字永远记住：“精准匹配”。工业文明要求生产机械化、规模化、标准化、低成本，而现在需要的是什么？人和信息的精准匹配，人和人的精准匹配，人和物的精准匹配，物和物的精准匹配。让供需关系适时的直接的进行匹配，通过对信息流的把握，从而能够精准地调动线下的釆购与生产，实现顾客、资金、货物的高效流动，最终是要消灭中介，消灭库存，降低全社会的交易成本。线上决定线下，空中指导地面，线下为线上提供支撑落地。曾经有个网络段子说当年我们要解放台湾，将军报告说关键是争夺台湾海峡的制空权，主要看我们的雷达能否发现敌方的战机？答案就是看不到。对方第五代战机包括F22，F16，B2是全隐型的,所以信息化战争不再是比导弹多不多，不再比硬件，而是比信息是否对称。我看得见你，你看不见我，我看得见我的队员、战友在哪儿，你看不见你的长官在哪儿，你死定了。移动4G来了，第一个要死的就是传统电视广告模特，为什么中央电视台的广告费每年收入有300亿？在新闻联播黄金时段只有中央电视台能够强迫中国十多亿人看同一个频道。中国移动有了4G手机，中国移动只说一句话：我能在十亿用户中为你准确找出哪个用户适合看哪个广告，让广告更精准，更省钱，更有效。大数据分析其实并没有那么高大上，它最后要解决的是：谁喜欢我这个饭店，谁喜欢我，通过数据分析找到那些喜欢我的人，他们在哪儿，他们有什么要求，这是第一个问题。

第二个是要解决凡是喜欢我的人，他们还喜欢什么？喜欢到哪里去旅游，穿什么品牌的衣服，喜不喜欢买保险，理财？这才是大数据应用的核心价值所在。找准谁喜欢你，发掘喜欢你的人还喜欢什么，这个就是互联网＋时代最核心的竞争力所在。农业文明时大家争夺的核心财富就是土地，有钱人叫地主，最大的地主叫皇帝。后来蒸汽机带来工业文明，实现了标准化、规模化的生产，最值钱的东西是矿产资源。到了1946年美国芝加哥大学创造了人类第一台计算机，标志着人类进入了信息文明，信息大数据成了比土地、矿产石油更有价值的时代财富。在信息文明时代，最核心的社会变化规律就是由英特尔的技术总监提出的摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件数目，每隔18月便会增加一倍，运算性能也将提升一倍。那所有的机器计算速度翻一倍，软件必须更新，带动硬件也必须更新，从而拉动整个社会的更新换代。你买最先进的手机，最先进的电子产品，18个月后立马贬值。基于信息大数据的运营争夺在今天就相当于在农业文明时代要抢占土地，相当于在工业文明时代要抢占石油、矿产。美国最先意识到这点，美国很早就正式宣布继领土、领空、领海之后把虚拟世界的互联网列为美国的国家第四大主权。美国用50亿美金招募黑客组建全球第一支互联网作战部队。美国一直秘密实施棱镜计划，企图掌控全世界的大数据。美国不但窃取中国的数据，连他们最重要的盟友，德国总理默克尔的电话也被长期监听。谁掌握了信息大数据，谁就控制消费，谁就控制产业，谁就控制世界。谁就能掌握定单，少干活，多分钱，成为没有重资产投入的轻公司。建星级饭店宾馆没有十几亿不行，必须去贷款，然后银行天天逼你还利息，还本钱，你一旦入住率低就会亏损。而携程不需要建宾馆还贷款，所以携程的毛利率40%多。

我现在告诉你一个重要的观点：不管你要干什么，凡是采集不到用户的消费数据，使用数据，投诉数据，凡是采集不到相关供需数据的项目都是小生意。只有能采集到顾客数据的公司才叫大生意。你们从来没有把釆集运用住你们宾馆的顾客相关的数据当成是自己的核心竞争力。你们把主要投入花在饭店的硬件、标准化服务上，而今天顾客需要的个性化服务。2012年我被邀请参加lBM全球影响力论坛演讲，演讲题目叫“移动互联网本质是什么？”当时我的演讲观点让听众觉得很新鲜：“IT就是I  Time”。有了移动互联网人类从此进入了“自时代”的生活，主要是八个字：自我、自由、自主、自造。以自我为核心量身订制服务，以自由为追求打破时空阻隔。没有翅膀，互联网让你照样自由飞翔。人类最高的梦想就是自由。自由通过自主的选择来实现。。中国移动“动感地带”的口号就是：我的地盘我做主！一切由顾客说了算。比如：有个土豪无论住多么高级的宾馆，他床上没蚊帐就睡不着觉，他每到一个酒店第一个要求就是赶快帮我买蚊帐，这是他从小形成的习惯。你的房间标准化服务当然不能让他满意。

第二个问题：互联网到底是什么？

互联网通过线上信息对称之后的供需精准匹配，从而实现对线下人、财、物的最科学的调配，对传统产业和商业模式进行颠覆。

第一是跨角色：让传统社会角色跨越，让顾客既是股东，还可以是不领工资的编外员工。万达集团投了一百多个万达广场，每个万达广场都要投资十几个亿，过去只能找银行借钱建。现在可以借住互联网金融进行p2p的直接融资。每个网民只需转帐1000元人民币就可以持有一股万达广场的股份。等万达广场修好了你们可以高价自由买卖手上的股份，也许你的1000块钱价值就变成1800块钱了。香港万达上市公司也可以把你投资的这个万达广场资产收购了，你就成为它上市公司的股东，你就可以炒股升值。如果没有实现这两种情况，五年以后万达承诺以1：1.5倍，用1500元收购你1000块的股票，你最差每年的利息回报也有10%，“万达稳赚一号”互联网众筹融资七天实现100亿。这样万达的那些宾馆、办公楼、商场变成千上万的网民个人投资，万达地产从一个重资产公司转型成了轻资产公司。然后万达再给每个投资人发一封信，你是万达的股东，同时又自动成为万达VIP消费会员，你到万达广场购物都有优惠，把这成千上万的股东发展成了万达的会员客户。万达又告诉这些会员：如果你发展亲朋好友来加入会员制消费，我对你还有奖励。每个投资人既是我的股东又是我的消费者，你再给我发展新的用户，你又是我义务工作的员工。这就是互联网跨传统角色发展的威力所在。互联网+就是消灭一切中介，让供需双方直接交易，直接见面，如果按照这个逻辑将来携程必死。携程收购艺龙、去哪实现垄断化、规模化、标准化、低价化，但是过度破坏了行业生态之后无论对伙伴还是个人会员满意度越来越糟糕。其实从某种意义上讲马云也只是把传统的银行模式搬到互联网上，依然是一个中介，依然是把大家的钱低价买进来，高价卖出去。现在互联网让贷款方和有余钱的储户双方直接众筹交易。所以，凡是中介的行业和公司将会在互联网时代死得很快。

第二个互联网消灭库存，为什么？按需生产，先有定单，先收定金，先预定，你预定了我再去准备，我再去采购，我再按照你的预定生产，永无存货。这就解决了工业文明盲目生产过剩的问题。有了互联网的精准匹配，马克思设想的“计划经济”有了可能。

第三个特征是极大地降低了全社会的交易成本、管理成本、合作成本。一瓶长城干红成本只有十块钱，在你们五星级酒店可以卖到300块，你以为厂家挣大钱了？他一共挣了一块钱，中间的钱都被你们赚走了。但是今天更厉害的人出现了。他是线上的，从云端掌握客户。每当我喝红酒的时候，我心里感到非常悲哀，10块钱的红酒卖300块，因为什么，信息不对称。

第四个特征是跨时空服务。一个网站可以服务全世界，每个商店都有晚上关门睡觉的时候，只有网上可以24小时营业。如果你的产品和服务在手机上找不到，没有占领线上，你死定了。一个人即使站在珠穆朗玛峰，只要有卫星信号，只要能上网就能买到他一切想买的东西，有了互联网，撒哈拉沙漠也可以是上海外滩、伦敦一样的黄金商业地段。所以你们一定要了解现在是线上决定线下，线下是服从服务于线上。

第五个特征是信息流决定了物流、资金流和顾客的流动。反之，一切传统模式都是货物的流动决定了资金的流动以及信息的流动。要想富先修路。上海为什么厉害，是长江入海口。所以中国农业文明、工业文明主要的经济发达地区就是三条大河入海处：珠江、长江、黄河所对应的广东省、江苏省、浙江省、上海市、山东省。这五省市占据了中国最主要的财富。中国的铁道部长基本都当过郑州铁路局局长。为什么？因为铁路在郑州是陇海线和京广线的交汇枢纽。等交通发达到今天，飞机、轮船，高铁、高速公路...什么交通都有了，现在最重要的不是怎么运，而是给谁运，往哪里运。信息流主宰这一切。

第六个特征：互联网时代所有企业从产品与服务的经营正在向对顾客全部需求和购买力的经营转变。星级酒店你经营的不单纯是酒店住宿，你经营的是住这个酒店的人他们所有的需求和他们口袋里面的钱。你为什么只知道赚王立新住这个酒店的钱呢？你到加油站加油，加油站只赚你加油的钱吗？他会问你大哥你要矿泉水吗？要卫生纸吗？你这个车要买保险吗？从经营产品转向经营这个顾客的所有需求，最终实现跨界营销，多元化收入，而要害依然是精准大数据运用。王立新住在北京饭店，北京饭店的数据如果能够精准分析出这个哥们最喜欢满清时期的文物，带他去故宫地库订制专业游。如果喜欢穿阿玛尼西装，问你要不要在这里量身定制，多个款式你随便挑，衣服我们都直接送你家去。

总结起来，互联网+饭店的经营方式是：

通过掌控住你们酒店的客人，首先要把他们的一次性偶然消费发展成终生会员服务，从线下把生意做到线上。第二个把盲目的传统标准化服务变成精准的个性化服务。第三个把生意从店内做到店外，即使离开了酒店依然可以线上服务遥控他的钱。第四把只赚住宿的钱变成赚保险的钱、高档服装定制的钱、代购手表名包的钱.....所有在座的老板其实你必须明白：你经营的是中国最有钱的高端人群，你要打造的是中国几百万富贵人士的高尚生活圈。你不是在跟如家酒店和招待所竞争，那是服务IT码农和农民工的。你们经营的是中国最有钱的阶层。你如何在你线下的地盘上拦截他，实现〇2〇线上与线下的互动服务，满足他的更多需求才是大家转型出路所在。

关于商业模式的分析

其实，所有的商业模式归纳起来只有三大模式可以做强做大：一个是只赚同一群用户的钱，满足他们的所有需求，实现特定人群的跨界扩张。全世界做得最好的就是迪士尼，做服装、酒店、旅游、文具、电视台、电影。迪士尼什么都在做，多元化，无论它做服装、酒店、影视媒体、玩具还是游戏，永远都只赚青少年儿童的钱。你们就应该做迪士尼模式，永远赚五星级酒店土豪的钱，把手表卖给他，把阿曼尼服装卖给他，把香奈儿卖给他。你跟携程不同，携程是追求标准化，规模化。你追求的是个性化、差异化、定制化，是携程做不到的。你千万不要跟携程拼规模，拼价格，这个你是拼不过他的。他那是在做打工仔的生意，你要做老板和领导人的生意。

第二种商业模式：永远只做一种需求，但要满足所有人，通吃一个行业。比如：凡是洗发水、洗衣粉、香皂、厕所清洁剂、肥皂...一切洗涤产品宝洁公司都做。它只做这一行，满足所有人，推出多品牌，总有一款适合你。

第三种商业模式就是专做资本投资和创业孵化：投资价值被低估的企业，投资成长性大的企业，投机赌未来市场的兴或衰（做多或做空）。

第三个问题：传统饭店如何转型？

最后告诉大家，你们要做的是什么？第一件事情发展自己的会员制，必须把每一个住店人想尽一切办法把他（她）发展成线上的会员。如果一个酒店有30万会员的话，永远赚这30万会员的钱足以养活这个饭店。一定要有自己直接的会员，不要让别人来掌控你的会员，懂吗？你们的第一选择：经营好自己的〇2〇会员平台，运用数据进行精准营销和个性化服务赚钱。

第二个选择是什么？所有在座的老板联合起来，成立一个中国酒店同业会员联盟。与其在空中被动依赖阿里巴巴、携程，还不如自己做一个线上同业联盟，共同投资，利益分享，资源共用。你们最重要的资源是线下的服务，你们的空房率50%知道吗？你们可以住一宿送一宿，送这一宿有条件的，你自己不住可以送别人住啊，反正你闲着也是闲着，还可以用来吸引和发展新的会员。你们可以联合起来整合现有的资源，形成总体千万级以上的会员规模，跨省市地区统一服务。我都愿意给你们当顾问。

第三种选择是可以建立一个横向高端生活圈联盟，聚集高端会员，和各种奢侈品行业建立联盟，跨界赚富人的钱。让传统住宿费只占你收入和利润的一半以下，你就转型成功了。

最后一个选择是什么？沦为富士康一样的民工，被线上携程这样的平台公司剥削，挣扎在生存线上。

讲了这么多，一定要有开虚拟高档商务的意识：在你们入住的酒店里为什么没有当地土特产消费名录，为什么没有名牌手册，为什么没有高级服装定制名录？为什么房间里没有展示全球免费商品目录？只要手机扫一扫，人还在山东，土特产已经送到亲朋好友家里。这就是我们最好的结果：大数据，精准化。用大数据核心解决两大问题：谁会喜欢你？喜欢你的人还喜欢什么。例如：用大数据分析曾经住过你酒店的这20万人，这20万住过你酒店的人有什么共同之处，经过数据运算，发现很多都不成立，但最后终归会找到几条共同点，按这几个共同点你就能精确找到还有哪些人符合这几条？他们就是喜欢你的人。第二个跟保险合作、跟银行合作，凡是喜欢你饭店的人，你就可以帮银行在你酒店里卖信用卡，凡是喜欢你饭店的人最喜欢买什么豪车，宝马公司说凡是喜欢买宝马的人出差喜欢住什么样的酒店，他也可以给你发展酒店会员。大数据就是这么简单，最后因为时间关系，我只能讲到这里，如果你们要更详细的想法，都在我写的《一部手机打天下》这本书里。谢谢大家！