2020年12月18日，中国旅游饭店业协会第八届四次理事会暨2020年饭店行业发展论坛在江苏省南京市召开。会议期间，还举办了2020年饭店行业发展论坛。论坛围绕《2020中国饭店业务统计》报告解读；守正创新、落实落地全面构建“好客山东服务节”新体系；解读餐饮大数据：模糊的边界，社会化的酒店餐饮；把最美的中国精品酒店呈现给世界等主题展开深入探讨。

后疫情时代的酒店业要快速复苏，需要牢牢抓住“国际及国内双循环，特别是国内经济内循环”的发展机遇。面对疫情的残酷入侵，中国饭店人挺直了脊梁，积极应对，不怨天不尤人。无论是集团还是单体酒店都在布局多形态运营矩阵，打造各类消费场景，来点燃宾客需求的“新引擎”，使酒店业呈现强劲复苏态势。由于疫情反复和各地区各企业发展不平衡，因此酒店需要在经济内循环下，厘清供给与需求、存量和增量、过往和未来，才能推动行业行高至远。

19日上午，第二场圆桌论坛主题为“经济内循环下的饭店业机遇”。由中信证券执行总经理姜娅女士主持，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健先生、华住酒店集团总裁金辉先生、富力集团资产管理中心副总经理祝敏女士共同参与了分享及讨论。

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姜娅：过去十年酒店业更多有一些量的驱动，很多一些新增的供给，无论是地产这边的大发展周期带来的中高端酒店物业的增加，还是以华住为代表的有限服务型酒店去抓中低端这部分市场，但是在未来十年它是不是还是以量驱动，可能更多的会有一些结构性的变化，主要就是品牌化、连锁化，就是我们要把存量的近百万的酒店，其实我们现在整个品牌的酒店哪怕是像华住这样跑在前面的，其实也只有6000家的量，我们在百万级的酒店存量里其实占比还是很小的，但是消费者其实它的品牌化的速度是很强的，所以就在这个结构里怎么样去看未来的趋势更多的会往上走呢，比如说消费升级带来的高端化机遇，还是说会往下走，下沉市场的布局会给更大，因为金字塔底端的量更大，就结构性问题先做分享。

姜娅 中信证券执行总经理

孙健：2020年疫情是暂停键，就像包括你讲的这是消费元年，对于酒店行业来讲可以分为疫情前时代和疫情后时代，是个分水岭，很多事情已经过不去了、回不去了，我个人觉得这是个好事，要把一个坏的事情看成好事，过去整个中国的酒店业，包括中国旅游业饭店协会以中国酒店五星级、四星多为代表，我们过去五星级市场伴随着中国改革开放走出去的，很多很多酒店得益于富力这样祝总他们公司，房地产配套产业或者政府驱动。从高端酒店来讲或者整个酒店行业来讲最大的区别是后疫情时代几个特征，第一个特征是从单体到连锁，中国酒店行业连锁化率非常低，只有20%多，和美国相比是反过来的，美国差不多将近80%，必须要走向连锁，如果不走向连锁单体酒店越来越难，太难了，这是一个不可逆的趋势。也许不会一下子走到七八十，越往下面连锁化率、品牌化率会越高。

第二个特征，从增量到存量的改造。同样过去整个开发，罗总前面说了中国改革开放40年对文物建筑的毁灭、破坏超过了千年战争，现在新增的酒店在上海很难以在中环看到，北京三环以内已经不让建新的酒店了，但是很多存量的酒店到了十年或者稍微更长的时间它怎么去改造，怎么去重新定位赋予它新的生命，如果要有新增的都是很偏的地方，所以存量市场是非常重要的市场，所以我觉得第二个特点未来发展是从增量时代到存量改造的时代。

第三个特征，未来是从一个管理向特许经营转变的时代，因为很多很多酒店人或者业主越来越有经验，本身他也希望有很多场所，过去有很多所谓业主的代表，你弄得不当就会去抓那个方向盘，所以为什么不可以有个非常好的商业模式呢？就是特许经营的模式。所以我认为未来从一个单体到连锁的时代，从一个增量到存量的时代，从一个管理到特许的时代。

第二个特点，毫无疑问就是下沉，光抢一线、二线是不行的，必须要有市场的规模化率，做得最好的应该是华住金总提出千层万变，金总的思想也是我们作为国际打法的指南针，他走在前面可以让我们少走弯路，他们提出千层万变，我们提出跟着高铁来建，我们有些这样的品牌可以下沉，所以他们跑在前面对我们来讲是一个非常好的试错吧。另外一个，国际集团在中国能不能成功，就是说下沉是不是能做得很成功，我的目的不是为了吹嘘我们、推广我们，同样我们相信以华住为主它的成功是不是往高端成功、往国际化成功，我们谈内循环必须把中国市场看成是一个本土市场、独立的市场。

孙健 洲际酒店集团大中华区首席发展官

金辉：孙总讲得很全面，整个对产业增量、存量，我换一个角度来讲，对华住自己的考虑。第一结合中国市场，因为我们很感谢中国消费体，有巨大的增长人口和增长的需求，第一，增长战略。中国增长的战略依然是未来五年很重要的主话题，无论是在中国的广大三四线，由于过去十年无论是高铁城市化建设，像富力、碧桂园到处去建城，城市化建设使得大量城市人口聚集在一起，有人就有这种需求。包括在刚才像罗总这些高端的度假，包括在休闲市场依然会有很大的增长战略，所以中国酒店业增长还是个主话题。对华住而言有另外一个话题，华住为酒店业做赋能，通过相对低成本的模式赋能更多的酒店单体，在会员的增长上也是非常重要的、可期待的增长。

第二，创新战略、创新驱动。中国酒店业也好，中国经济也好，中国改革也好，都面临着巨大的变革的时代，要以创新和变革去改变。在存量酒店市场里，很显然如何搞好存量，过去十年、二十年的方式到今天再走下去可能走不通，肯定走不通，必须要围绕着客户、围绕着市场去做根本性的革命，包括如何围绕着客户的体验，围绕着门店运营的效率，围绕着自己获客的能力等等方面来展开根本性地探讨和变化，当然还在很多客户的体验上我们还有很多的创新，包括在发展模式上。

第三，组织力的驱动。组织力驱动有两层含义，就面向未来的酒店从单体到集团它组织力怎么搭建，我们原来的组织搭建还是相对来讲学西方那套，学韦尔奇，学最早那个建立福特汽车的，组织力的建设和人才梯队是未来酒店业核心的驱动因素，我们今天绝大多数高新酒店的管理人员接受的是西方的管理哲学和西方管理文化。今天我们00后、95后崛起的是新的一批消费者，在中国土壤里崛起，他们不再崇洋媚外，他们完全接受中国文化。新的管理文化、人才梯队面临很多新的变化，这些变化必须得跟上时代的变化，所以组织力和人才驱动很重要是围绕单店组织，包括组织中台。华住有大量的组织中台，目的是什么？主要是搭建了大量的云服务共享化的平台去革命单店的高成本和高人力投入，通过大量的共享后台服务化使得单店的成本迅速下降；从增长战略、创新战略到组织创新战略，低层技术平台，全面业务的数字化，无论从人才物到触手可及的所有的围绕着中后台的业务，为酒店业搭建一个产业互联网。所有的系统脱离了运营和组织搭建，这系统只能得80分，要让一个组织和生产力做到最卓越、最优秀，一定要定制，一定是围绕自己的管理、哲学和思想去定制的体系，所以全面地数字化为产业带来这样的更多的无论是增长、创新和组织的人才，让人才也管理更容易，这也是一个组织创新很重要的。围绕这个逻辑我觉得总结下来肯定是酒店业还是大有可为，我们首先要确定信心，面向未来做一些根本性的改变，我认为对于在座酒店业最重要的这样一群人，我们一定要把中国酒店业、服务业推向新的高度。

金辉 华住酒店集团总裁

祝敏：我跟他们两位不太一样，因为我们是酒店的投资商。中国未来地产发展会下沉到三四线城市，因为机会也在那里，因为酒店在下沉市场的增量肯定是不可避免的。另一方面，为什么地产会开发呢？跟中国的城市化发展进程是有密切联系的，这些资产物业的增值一定是有个不断增值的过程，有一个增值的期望在那里，而且是必然的，从富力来说未来在下沉市场的投资增量一定是存在的。

另外一方面，以前业主公司都叫酒店管理公司，最近都叫资产管理公司，可能也是在新的环境下，现在酒店的资产已经有新的出路，有资本市场、资产证券化，从地产来说也有各种的融资途径，那我们在投资的时候可能会更加谨慎对待投资市场，是继续做五星级酒店，还是从酒店资产的角度看到未来，在投的时候会想到退能怎么退，要把这个闭环做好。在未来下沉市场，我们有可能不但是做五星级酒店，不但是高端酒店，但是不会改变的是跟头部品牌商和运营商合作，富力在可见的未来我们想专注做酒店投资这一块。

祝敏 富力集团资产管理中心副总经理

姜娅：酒店业的发展离不开广大的消费者，消费者他是在变化的，消费者还是有很多维度。我可以拎出两个维度，一个是年轻化，现在95后逐渐地进入到工作岗位，他会逐渐取代80后成为更加重要的消费群体，可能不是一两年的事，但是三五年我们要重视这个事。另外是下沉市场的消费者，消费者跟现在酒店业所接触的一二线消费群体有非常大的不同，我们作为业主方也观察到去下沉市场走的时候产品要变，为什么要变？跟下沉市场这部分消费者整个调性的不同实际上是相关的，完全把一二线的产品照搬过去可能是有问题的。

孙健：我们公司专门把我们这些人召集起来，让95后给我们讲Z时代他们的眼光，专门给我们老家伙们洗脑他们会是什么客群，也专门请第三方让我们理解他们为什么与众不同，还好我们也是为人父母，我的孩子是00后，也能从他们身上感受到下一代客群的不一样。

我们集团发现第一个像最顶级奢华的客群毫无疑问是我们关注的，因为他们消费能力强，我们缺这样的产品、缺这样的品牌，这是最顶级的一批，我们以前是没有这样针对性的品牌和产品。我们有那么多品牌，不可能把品牌都废了，同样品牌之下推陈出新新产品，就是所谓的2.0、3.0，各种各样的新产品，我相信同行都是一样，他们推陈出新的产品非常非常快，新开的洲际和以前的洲际是完全不一样的，新开的皇冠假日和以前的皇冠假日是不一样的，这都是对消费者有什么特别的需求，要做出非常大的变革，所以大有大的好处，但是大有大的坏处，一个几十年的老的品牌或者有很大量的品牌，要把它做成新一代的品牌是不容易的，反而是新建的品牌没有任何包袱，我要说的你不能吃老本固定标准化，一定要强调客群的需求，这一点我觉得中国是走在非常非常前面的，非常非常快的，而且值得我们借鉴，未来的趋势、所有的趋势一定是越来越个性化、越来越年轻化、越来越体验化，选择你这个产品、选择你这个酒店不仅仅是为了睡一觉，是为了有参与感，有特殊的连接，他个人的体验是非常重要的。

姜娅：酒店本身作为一个连锁，零售的属性是很重的，这里面我们整个数字化的趋势在酒店业里的探讨我觉得是非常关键的问题，请金总给我们分享一下技术对酒店业的驱动，我们怎么样去理解看待？

金辉：说数字化，其实在酒店业我总结一个词，这句话可能这么讲，就品牌，我们构建很多品牌，品牌是什么？酒店其实我把它简单粗暴化，品牌就是体验，体验是什么？体验就是运营，品牌就是运营。今天的运营是什么，今天的运营是非常矩阵的、多层次的东西，从前台到后台、从线上到线下、从客房到餐厅，它是个多层次、多维度的一个体验，包括你对外塑造。

在这个非常复杂的矩阵里，如何使用全面的数字化为客户提供很可靠、很稳定，体验恰当，效率对内部来讲合适，是非常复杂的逻辑，所以对今天我们的思考就是如何搭建这样的能力，针对不同的品牌、不同的客户。以前倒推客户的体验是什么，对应怎么样的恰到好处的服务、恰到好处的成本，有恰到好处的技术手段，技术要在后面润物细无声，真正好的技术刚才主任讲的营销逻辑，包括你润物细无声在哪里种草，然后你怎么样捕捉到会员，通过各种的技术和漏斗你怎么样逐步往消费。营销一定是一个有非常大的创新挑战，有非常大的空间，在高端里肯定跟快手、抖音、b站、小红书去捕捉，客户在哪里？客户关注在哪里？你要去捕捉，这个营销逻辑和漏斗逻辑、技术获取逻辑会发生根本性的变化，包括私域流量。

祝敏：我们现在是互联网+的渠道，我想我们的同行和我们的酒店从业人还是停在1.0版的时代。可能疫情下来的时候大家都觉得趴下了，但是我们能看到更加积极面对，去针对消费者回到最初。我们在标准化上面我们是有着很大的进步，但是在个性化，酒店说客人是上帝、顾客是上帝、客人第一服务至上，我们没有回到这个地方。每个酒店管理层我跟他们去谈他们的预算，他们态度都是已经习惯了这个市场，我这家店一月份做年会、二月份做展会，已经习惯这样去做，没有去主动思考怎么样经营这个酒店，即便有很多的互联网+的技术、新的平台，对于携程、对于美团可能你问大部分的酒店总经理，他们只认为这是一个销售品牌，只是一个销售渠道，它没有把它作为一个营销平台。面对新的消费群体，我们怎么去做？本地集团可能因为单店决策能力会更加强，所以主动性会更加大。但相对国际品牌来说，我觉得这种稳妥反而在这种疫情的时候拖了后腿，因为它注重了标准化，没有告诉他们新的技术、新的消费者有些什么。

姜娅：对于渠道方来讲，他们最大的优势是未来会越来越掌握流量，对于他们来讲从流量端往上走，包括我们刚刚讨论技术问题的时候，金总的做法实际上是从品牌方往流量端运营走，未来会有一点点相对的感觉，针对于这个我不知道各位如何理解，其实我们也观察到一些现象，比方说携程也有自己的品牌，美团也在做运营，各位能不能说下自己的观点？

金辉：产业的维度流量只是其中一部分，不是群不，今天他们从头来做这个事情，他们应该要想什么事情，我喜欢从源头考虑，就是说为什么消费者、为客户、为投资人真正带来什么价值，价值创造，从C端而言品牌要做好，我要做到独特的体验、独特的差异化，这个是一个维度，我们花了好多时间。

我一直想流量客户的价值对他们来讲是我方便、我可选、我多元化、我没有差异，这个怎么契合是下面要考虑的问题，至少是个问题。当然在房地产行业做得很好，自我革命，当然房地产是另外一个逻辑，今天我觉得这两家首要的任务肯定还是要做丰富度，产品丰富度，怎么提高客户选择方便，怎么样快速体验，那个是很有意的尝试。

姜娅：我个人理解是可以做差异化，因为我们品牌，包括洲际作为豪华酒店在中国做得最好的品牌，你一定是抓住客户，但是对流量来讲它可能运营得更多的是金字塔下面那一部分流量，我不知道我理解得对不对，但是从大的方向上来讲有可能是做区隔的，但是在这个过程当中双方如何去找到各自的方法。

因为时间的关系，最后请三位嘉宾对酒店业做一些寄语和展望。

孙健：首先我们非常非常看好酒店行业，也特别特别看好整个中国的酒店行业， 第二个，我觉得一定要强调投资回报，最关键的要知道酒店是一个资产，中国酒店的资产为什么不能够买卖，你投的钱和市场接受价格有巨大的落差。第三点，酒店到了更新改造的时候一定要抓住这个最最重要的窗口期，你得重新去定位，要想得非常非常清楚，这是一个非常难得的10年、15年不遇的一个非常好的机会。

金辉：党中央关于经济发展模式就是内循环为主、内外循环相互促进。中国文化自信、服务自信我觉得大有可谓，肯定能成长为中国经济第二个增长引擎，能孵化出一批的服务业的世界级的企业，我认为华住也希望能不能代表中国的服务业赶超万豪他们市值，中国酒店大有可为。第二，我觉得要打开思路，内外循环站在世界的视角，站在世界的高度上来看中国的问题，所以两个维度都很重要，第一个要坚定信心，中国酒店业在未来十年一定是大有可为；第二个，一定是在中高端、高端品牌建设、技术能力，很多好的维度向国际同行去，向行业互联网中最好的学习，要驱动变革的想法，我觉得我们可期待未来的十年。

祝敏：从投资方、从业主方的角度来说，我们还是希望品牌方、管理方还是，首先把品牌塑造更好，把品牌的细分做得更好，然后再对消费者，针对新的消费理念、消费市场、消费群体，把这个品牌打造得更好，利用新的技术手段提高运营效率，现在其实我们是在一个最好的时代，有互联网，我觉得酒店人一定要用开放的思维去看店，不要再把酒店当自己的一亩三分地，不开放的话是很困难的，这是从酒店投资者角度，我们希望有一天在跟姜总谈的时候，我们会没底气问她估值怎么谈才能上去。

姜娅：无论从供给侧改革的维度，还是让人民美好生活创造更新的品牌，培育国产品牌的角度，其实更重要的反映了是什么呢？我们是有个最好的时代，无论是我们的人口还是整个收入增长的速度，还是我们整个消费意愿和消费能力，其实在全球来看我们都应该是非常自信的。

还有一个很重要的就是群体的变化，我们刚刚在讨论Z时代还是怎么样，他们整个对民族的自信实际上也是前所未有的，所以未来的十年我们讨论内循环它实际上是个非常大的宏观基础，但是我们现在的矛盾在哪里呢？矛盾我们从供给端来讲远远不够，所以有可能会有一些消费的外溢，也可能会有一些消费的压制，实际上它没有完全释放出来，所以这个重担就落在了孙总、落在了金总身上，祝总就从资本的角度、从投资的角度去提供助力，但是我相信我们一定是站在一个整个的服务消费，其实酒店业大发展、饭店业大发展的元年，所以我们也是非常期待这样的大时代的到来。