编者按：2025年2月28日，“酒店·资产·价值 2025年度专题会”于深圳顺利召开。来自全国性行业协会负责人、大型旅游投资集团负责人、酒店（集团）领军人物、金融机构及咨询机构高管针对酒店资产管理的热点问题进行了深入的交流与研讨。以下为会议实录：

戴雪英 浩华管理顾问公司执行董事、浩华大中华区总经理

一个活跃的市场，才是一个好市场

投资客户画像变化

客户画像发生了剧烈变化。中档酒店投资仍以私人投资主体为主，而高端酒店的重资产投资中，房地产企业大规模退出，城投、文旅集团开始接盘，主要因地产遗留诸多历史问题。中央化债政策让城投“减负”，地方国资仍在积极参与地方项目投资。

增量投资收缩，存量市场不良资产盘活需求旺盛

新增投资市场明显下行，除非是历史遗留项目，不然新项目推进极其谨慎。而存量市场的现金流需求上升，过去地产企业对酒店现金流并不重视，如今却成为主业的重要资金支持。这使得业主方对现金流的关注远超以往，导致酒店经营压力倍增。

另一方面，不良资产处置压力巨大，AMC公司接手大量资产，但市场尚未进入真正的处置心态。买家希望“地板价”购入，而卖家则希望甩掉“烫手山芋”，双方预期严重不匹配，导致交易僵持。若无政策或机制调整，这种拉扯至少还会持续半年到一年。

不良资产运营托管需求增长

不少AMC公司已着手不良资产的过渡期运营托管，但真正有能力接手的企业并不多。这不仅仅是一个市场机会，更需要匹配相应的管理能力。信息差仍然很大，谁能真正盘活这些资产，仍是个关键问题。

私人买家更理性，看重长期价值

尽管市场低迷，但一些优秀资产仍能成交。自有资金投资者对资产的选择极为谨慎，关注稀缺地段和高潜力资产，同时具有长期持有的耐心。他们愿意等待周期，追求长期价值。

资产投后修复和资管能力亟需提升

对于买家而言，真正的挑战在于投后管理，包括产品定位调整、改造策略制定、运营优化等，甚至可能涉及品牌更换。如何提升运营能力、优化产品，是新买家面临的核心课题。

特许经营模式值得关注

国际酒管公司正主动释放特许经营权，特别是在中高端和入门级五星品牌上，以优化自身运营效率。全委模式在中国发展多年，存在诸多问题，如组织区域僵化、管理条线过于复杂等。而特许经营则为国内区域性酒管公司提供了新机会，尤其是那些具备运营能力的团队。

市场上已有不少优秀的单体酒店运营团队，他们擅长把单店做到极致。面对特许经营模式的机会，这些团队是否能接住？能否在未来3-5年抓住这一市场趋势，建立自己的发展模式？这值得深入思考。

科技+人才，特许经营模式下的新能力需求

特许模式下，除了人才与管理能力，科技解决方案的组合也至关重要。如何参与、如何在小范围内实现一定规模化的集成管控，都是值得关注的机会。

回归价值管理，探索建立「中国式方法论」

从规模扩张到价值提升

市场进入存量时代，竞争不再是单纯的规模扩张，而是如何提升存量价值。疫情后，那些专注做好自身业务的人，反而更能抵御市场波动。真正的竞争力，来自对自身价值的深耕。

精准数据洞见助力产品与品牌生命周期管理

如今，市场重新回归价值管理。产品和品牌都有生命周期，如今不少国际和国内品牌正进入更新改造的周期。酒店产品老化，匹配用户需求的能力减弱，品牌进入衰退期，如何找到“第二生命曲线”成为关键。

浩华在2022年启动了「厚海数据平台」，通过数据挖掘、清洗、标签构建，建立了一个包含时间和空间维度的酒旅大数据平台。数据可以清晰展示品牌的成长曲线、产品老化周期等，帮助品牌做精准的市场布局与调整。

品牌矩阵治理与精准投放策略

优秀的酒管公司都有清晰的品牌矩阵，主品牌、副品牌、引流品牌各有分工，核心目标是稳固自己的投资商群体，并抢占市场份额。数据可以帮助品牌识别哪些区域需要加码投入，哪些市场需要品牌焕新，从而优化资源配置。

品牌塑造是长期过程，切勿照猫画虎

过去，很多品牌照搬国外模式，缺乏本土化思考。但高声望品牌的成长是长期积累的过程，并非一蹴而就。经济繁荣期，市场浮躁，大家都能“捞到一点项目”，但在下行周期，真正的竞争力来自能力建设。

如今，信息透明度更高，照搬模式已无法奏效。无论轻资产还是重资产，都必须聚焦价值管理，建立真正的核心能力。

该探索「中国方法论」了

当前或许是建立“中国方法论”的时机。以DeepSeek为例，其文本结构和表达更符合中国人的思维方式。这提示我们，在品牌塑造上，也需要建立自己的价值观、叙事主线和表达方式。

今天的消费者更注重独立价值，市场不再是“拿来主义”。在标准化产品之外，如何创造附加值？浩华去年与中国绿发幸福产业集团共创新时代酒店标准，尝试在国际标准之上，探索符合本土文化的标准构建，为品牌赋予独特价值。

无论是企业还是行业，都应回归本质，深挖产品和品牌的核心价值，精准运维客户，持续迭代方法论。研发投入不可省，真正的竞争力，来自持续的探索与创新。