张润钢：如何看待当下的酒店行业状况
创建时间：2023-03-25
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编者按：
3月20至22日，中国旅游饭店业协会九届二次理事会暨中国饭店行业发展论坛在青岛顺利举办。在中国饭店行业发展论坛上，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生做了题为《三年与三十年-复苏前夜的酒店行业》的主题演讲，对因疫情加快爆发的酒店行业30年沉疴做了深入剖析，并对行业长短期发展趋势做了客观预测，对疫后复苏的中国饭店业有着极为重要的作用。同时，会议还邀请到了多位行业资深人士，围绕行业关注的“SOP立与废”、“酒店餐饮与饭店餐饮合与争”、“IP化赋能行业发展”“科技变革下的行业前景”等热点话题展开讨论。论坛同时发布了《2021年度和2022年度酒店业务统计报告》，深度分析了走过疫情和多重变局打击下的中国饭店业有哪些调整和变化，为身在其中的饭店人，也为计划躬身入局的投资者提供决策参考。
现摘取中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢先生在本次研讨会上的发言内容，具体如下：
演讲嘉宾：张润钢-中国旅游协会副会长兼秘书长
2023年，中国酒店人正站在疫情三年与行业发展三十余年的历史交汇点。眼下行业在“紧运行”，但却仍然处在“慢车道”上。因此我们既要瞻前，也要顾后，不能仅仅满足于短期的乐观，更需要谋求长期的发展。
一、生意红火，但一醉不能解千愁
2023年第一季度即将过去，春节之后，行业复苏的情况喜人。
STR、浩华相关数据
单纯从数据上看，市场需求已经全面恢复到疫前水平，其进程似乎比人们预料的更快一些。
为此，媒体和一些同行们开始欢欣鼓舞，有文章称“酒店行业已经夺回了‘失去的三年’”。很多酒店人也在为迅速回来的生意欢欣鼓舞，脸上荡漾起开心的笑容。
不堪回首的日子结束了，高兴一下并无不妥。然而，持续的用工荒、随处可见且高频出现的服务质量问题不仅被广泛诟病，也使得酒店人的兴奋程度打了折扣。几天前，北京某奢华酒店就爆出了“厕所门”事件。与此同时，中国旅游研究院提供的调查数据显示，全国游客满意度六年来首次下降。
酒店人应该庆幸3.15被曝光的案例中没有出现酒店，但靠侥幸度日既不是长远之计，更不是应有之道。事实上，我们距离可以弹冠相庆的时刻还有很长的路要走。
眼下看似火爆的商务需求中，掺杂了不少对疫情三年欠账的补偿性活动，这是非持续性的。只有到补偿告一段落后，才是常态下的市场需求。
再者，即使客流超过了2019年，也还要多几分淡定。对酒店人而言，2019年并不是一个充满荣光的年份。
二、回到2019又怎样
三年疫情对行业的摧残令人刻骨铭心，这不免冲淡了大家对2019年的记忆。实际上，2019年的酒店业已经滑落到了形成产业以来三十余年的最低谷，尽管这一年里并没有发生什么特别的突发事件。
前面引用的浩华市场景气指数显示，2019年全年的两个数据皆为负值，其最低点的-32甚至低于疫情期间的2021年春夏和2022年的夏季。
2019年，三大集团的业绩都出现明显下滑，市值也出现了萎缩。
资料来源：公司年报
2019年，是中国酒店业积淀下的沉疴充分爆发的一年，这些问题主要是：
1. 病态的发展模式：最早是政府推动（八十年代效果积极，九十年代后问题多多），然后是房地产拉动，问题在于都忽视了酒店行业自身的发展规律；
2. 异化的产品模式：长官意志决定酒店产品，导致实用性和性价比问题多多，运营水平不理想，经济效益不佳；
3. 断档的人力供给：效益不佳，导致员工待遇长期处于极低水平，这一状况反过来又造成员工流失严重，招人困难；
4. 低下的服务质量：上述弊端最终以服务质量方面的问题集中显现出来，甚至丑闻频出。
这些沉疴在接下来的2020年被一场突发的疫情所掩盖，如今，疫情的潮水退去，水落石出，只是这些顽石上面又多了一层疫后的青苔。
我们不应健忘，在推进行业复苏的过程中，不能回避或无视这些老问题。同时，还需要结合疫情之后的新情况，做出统筹安排。
三、三年疫情给酒店人留下了什么
酒店方面：很多酒店的家底已经耗光，原有的债务更沉重；企业迫不得已大量裁人，劳动力不足的现象十分严重。
市场方面：消费者能力转弱；原有市场似有似无，让人感觉像是雾里看花。
除此之外，三年疫情还留下一些全新的事物和现象：
1. 诞生了线上办公
2. 出现了直播带货
3. 推动了短途（反向）流动
4. 普及了灵活办公
5. 催生了私域流量
还有很重要的一条：国际形势巨变。
四、寻找蓝海
线上办公技术的出现并不断完善，无疑会造成传统商务活动有所减少。对此，业界有着基本共识。世界形势的变化更会压缩国际商务活动，这一点已经逐步显现。两个因素叠加在一起，结果就是传统商务市场需求雪上加霜。
上海一直是市中国酒店业的风向标，这个城市的相关数据曾极具指标意义。然而，今年一季度，上海酒店市场尽管也在恢复，但其力度明显不及全国总体水平，进入三月份后的一段时间里，更是出现明显回落，甚至不及2019年的水平。这也再次印证了商务市场（特别是国际商务市场）所面临的严峻局面。
疫情期间诞生了灵活办公，并逐渐普及。此举客观上起到了进一步减少商旅需求的作用，同时也使得广大上班一族有了更多的时间自由。休闲、度假、亲子、沉浸式旅游以及各种生活方式类型产品的需求量已经并且将持续大幅增长。
对此，从今年春节和后来的二、三月份的相关数据中，已可看到端倪：北上广深等商务型城市的反弹力度明显不如一些三、四线的网红城市；价格偏高的城市明显不如价格更实惠一些的城市。
近期相关数据
如今，尽管消失三年的一张张熟悉面孔又回到了酒店，但他们的诉求有可能已经发生了变化，疫情之前是因公出差，今天可能是家庭旅居。
疫情后的市场已经并且将持续改变，酒店也将从主要服务于差旅到更多服务于生活；从聚焦传统食宿到聚焦新形态的“吃喝玩乐”；从主要关注外国人到主要服务外地人再到更多关注周边人；从服务权贵到服务大众。
疫情前的二十年里，我们先后见证了经济型酒店和中档酒店的崛起，如今通过寻找档次差异开辟新蓝海的时代已近结束，下一片蓝海则主要应在酒店的类别中去寻觅。
在这方面，我们看到了亚朵、松赞、凤悦等酒店集团的积极探索和实践，尽管他们在规模上并不居于头部，但在特色上已经或将要占得先机，这与规模扩张的成果同样宝贵。
五、当下需要做好的几项基本功课
1.一定要牢牢守住服务底线，绝对不能自毁前程。用工荒是客观现实，但即使再困难也要尽可能稳定住服务质量。
2.要紧密跟踪技术发展趋势和由此带来的新的营销模式，从OTA到直播带货再到私域流量，营销技术的发展和迭代速度远胜于酒店产品，酒店人在这两个方面都不应掉队。
3.用工荒倒逼酒店改革创新，缓解用工荒的努力已经不仅仅限于千方百计找人、留人的范畴，组织架构改革、用工机制的创新以及通过科技手段提高劳动生产率等全方位措施都应得到重视并付诸实践。
4.酒店资产管理应尽早提到议事日程，特别是应与寻找新蓝海的努力有机结合，使酒店能赚钱，从而逐步摆脱酒店价格与价值严重背离的局面。
2023年，中国酒店人正站在疫情三年与行业发展三十余年的历史交汇点。眼下行业确实是在“紧运行”，但却仍然处在“慢车道”上。因此我们既需要瞻前，也需要顾后。
我们不能仅仅满足于短期的乐观，更需要谋求长期的发展。
编辑：高善萍、吴琼瑶
排版：刘灏伟
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来源 | 酒店评论
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