编者按：

2月25日，“2022年中国饭店线上运营高端论坛”在杭州新侨饭店顺利召开。本次会议由中国旅游饭店业协会联合携程共同主办，会议邀请了来自丽呈酒店集团、华住集团、德比软件、石基信息、华客科技、小米未来居、小度科技、杭州新侨饭店等8个单位的主要负责人开展研讨。此次论坛嘉宾覆盖了核心线上旅行服务商、互联网数据分析专家、饭店应用服务平台、饭店智能系统及设备服务商、饭店集团等全产业链主体，大家齐聚一堂，从不同角度深度研讨饭店线上运营的痛点难点，在饭店业快速复苏、亟待升级的当下别具意义。

现摘取华客科技公司CEO孙茂华在本次研讨会上的发言内容，具体如下：

华客科技公司CEO孙茂华

大家好！我是孙茂华，谢谢辛秘书长，四年以后终于参加上了这个会。

因情怀、经历、认知，创办华客

我是上海交大旅游管理本科毕业，做旅游行业快30年了，曾在锦江集团、携程工作，建立了携程的服务体系，后转到大住宿，建立了现在的平台价格，合并了艺龙、去哪儿。期间在中欧读了EMBA，携程做国际化的时候，去了英国剑桥、美国斯坦福学习，被硅谷的创业情怀感染，回来决定做点自己想做的、能为协会和旅游业做的事。

我现在创业的公司叫华客，是做客户体验管理的，现在主要目标客户还是酒店，运用人工智能和大数据等科技，研发为总经理服务、帮助酒店提高管理的产品，想把携程用得非常好的一些方法，移植到酒店和旅游行业，其他行业我们也进行了探索，取得了一些成效，现在已经有三千多酒店在用。

前天我们也举办了一个闭门会，叫“华客酒店客户体验参议院”，来的都是酒店总经理，还有集团的质检部，开了8个小时，非常有收获，待会有机会我也跟大家分享。

在酒店的数据化运营、线上运营，包括酒店IP的打造，不同类型的酒店都提出了非常好的建议，有老牌的五星、有年轻的网红、有年轻的集团、也有老牌的集团，都是我们的客户，我们觉得客户体验管理是酒店行业最重要的运营，因为流量运营是其中一部分，内部运营是它的基础，华客就是致力于这一点。

我刚才听了大家的介绍，很多都是技术出身的，或者是也有一直做酒店的，我是科班酒店管理毕业，也算是从没有互联网阶段慢慢走到互联网阶段的酒店代表。在酒店做了6年，管过电脑房、PMS、做过客房总监，从0开始筹建过四星级酒店；然后做互联网，做了最大的销售，从0开始，经手千亿级GMV；回来又开始关注酒店内部，所以我想我看到的可能会更加全面。

酒店数字化的三种类型

我分析了一下酒店数字化，共三条。

第一是营销数字化。我经常说我20年前管酒店，现在回到酒店一看，除了营销数字化，没什么变化，营销的是真变化，从OTA开始，现在抖音等等各种东西。用户天天抱着手机，不营销数字化怎么弄？

第二是服务数字化。要数字化到什么程度？ChatGPT来了，一个酒店集团表示他们不要ChatGPT，他们要让员工自己每条点评都看，才有真情实感，才知道酒店管理该从哪里走。很多呼叫中心OTA公司都没有客户了，都是机器人，当年我们就提出来，机器做机器的事情，人做人的事情。携程的客服中心，是携程的核心竞争力之一。服务究竟能给携程带来什么？当年我在携程提出：用服务给携程做出每单N元溢价，后来做到了；当竞争对手出现的时候，通过深入调研、科学测算，卓越的服务依然能给携程带来高出竞争对手可观、合理的溢价。

我一个交大的师弟，现在在外资品牌酒店做总经理，他负责的酒店地理位置非常好，房价670元，携程普通点评4.7分，和我相似的高端客户点评分只有3.9分。前几天他问我“做好客户忠诚度和满意度，对我的酒店有什么好处？”我当时一口鲜血要吐出来。我问他“为什么你只能卖670元，而不是700元？因为你知道，只要提价到700元，你的客人宁愿打车住到隔壁酒店，都不住你这里了，这是你的光荣吗？你的管理价值在哪里？”总经理的管理价值就在提高平均房价，提高服务溢价里。

现在酒店都在说人员短缺，华客除了做点评和住中语音管理系统，我们还有一套云总机，这个丽呈用得非常好，交换机改造以后上云，可以异地监听、远程监控、共享知识库，客服可以外包给华客，因为我们有规模效应，有人工智能，可以节约人工成本，提高接通率。比如丽呈1个五星酒原来有7个总机客服，上了云总机后，只需要4个人，释放了3个人工，可去做更有温度的服务，客户也很满意，接通率98%（一般酒店的接通率80%）。节约人工还是第一步，重要的是电话信息化、服务数据化。

第三管理数字化。大量的空白。携程大家都知道，管理已经武装到牙齿了。我们酒店的管理呢？比如我们同学聚会住一个3000元的酒店，IP、流量都做得很好，住完我问同学值多少钱，他们说最多值1300元，那它1700元的溢价没了，我们都不会再去住。

客人的需求，酒店特别的管理者都知道吗？比如我住一家点评分很高的酒店，里面居然没有润肤露和浴帽这两个女性的刚需用品，我们做电话体验预警的，六小件就是我们AI抓取到，经常被客人投诉的问题，用了系统的酒店，总经理不用下一个客人来告知，他自己就会调整。

做服务做管理，我觉得外国人他们做得很好，到外资酒店里服务员很热情，主动打招呼，但是中国的酒店加入了数字化管理，就会比外资酒店管理得好。看滴滴好不好？真好。

我住酒店的亲身经历，相信大家也碰到过。同样是淋浴冷水问题，2个酒店的处理对比明显。一个酒店就是过来调了调，调好了，人走了；一个酒店调好了，房务经理送上姜汤、送上慰问信，让我感觉很温暖。第二个酒店为什么能做到这样呢？因为通过系统的语音差评预警，部门经理知道了这件事，主动提供了服务，及时进行了服务修补，如果部门经理不知道，通常来说员工是不会想到这样的贴心服务的。

杭州马可波罗用数字化也用得很好，3个月点评分从4.76提升到4.81，他们副总俞凌讲过一个用“房型投诉分布图”精准定位问题，找到房间异味问题的案例。客人总是投诉这个房间有异味，但酒店就是找不到根源在哪，后来通过住中语音客人投诉反馈，定位到这个房间马桶法兰圈密封有问题，然后工程进行整改，之后这个房间就没有类似差评了。这个“房型投诉分布图”就是通过语音数据，分析洞察后呈现给酒店可以直接用来运营管理的依据。

在酒店高质量管理方面，不止我们和酒店，携程也一直在鼓励那些持续提供高质量服务、提供卓越住中服务的酒店。最近上线了高亮标签，在酒店列表页和差评列表页，分别会出现“连续X位住客好评”、“连续X天/月无差评”，AB测试证明，能显著提升转化率、减少客人下单时间。这也是管理数字化的运营实践。

前几天跟十几个酒店和集团聊完以后，我自己都觉得非常开心，因为觉得有抓手了。刚才说远程管理，没有数据怎么远程精细化管理？比如我刚才说的味道、酒店该有的东西没有，电话投诉，一般不会暴露在网上。五星级酒店100个房间一天有多少个不满？一般来说，100个房间每天会有100个电话，刚上线我们系统，数据显示投诉率8-10%（差的18%以上），用一段时间后，用得好的会降到6.7%左右，甚至3%左右。所以我说管理一定要数字化，没有数字化就没有抓手。

有了数据，怎么改进？比如300间房的酒店，每天晨会，投诉率10%，就是30个客诉，其中A类占40%，大概是10个，后面如果下降到3%，一天就是10个客诉，A类就是3个。相关部门经理按照投诉占比量、酒店资源一个一个解决，客户体验马上就提高了。比如前面说的马可波罗，还有金华万达，9个月点评分提升0.1分，在没有数字化管理之前，提升0.1分用了2年时间，而且是真好评的升，不是做好评的升。

所以，作为酒店总经理我们要自问，客人会为扫码点单多付钱，还是会为美好体验多付钱？在华客客户体验参议院闭门会上我就提出来，提高客户体验，提升酒店收益，跟竞品相比，你敢不敢提价，敢不敢多卖20元。然后一个酒店就说，因为提高了服务，就提高了流量，携程也会给流量，提高了流量，房间就卖的多，满房了就能提价，他认为这个逻辑是很顺的。

这是我自己对数字化的一些想法，营销数字化、服务数字化、管理数字化，一个都不能少。

酒店和集团是要稳定的体验还是卓越的体验？

接下来，我谈谈我对酒店集团的理解。

很多酒店跟我聊，单体酒店和小集团怎么走？一没会员体系，二来自己做软件数字化成本太高。丽呈刚才讲的我听下来，解决了辛总刚才说的问题。

现在酒店集团有三个趋势。

一是流量派。一方面有会员，我酒店开在哪里，会员就都进来了，一本万利，以华住为代表。一方面有携程，客人在携程预定比在普通酒店官网预定更放心，携程代表了品质服务，所以酒店拼命在携程投流量，这也是携程高质量服务的溢价体现。

二是资产派。资产打包。有些酒店还没开，先找品牌模式；有些起了很多名字，然后再到处去说我有品牌调性，你们来加盟，把酒店打个包就卖掉。这种我看得也挺多的，赚钱也快。

三是体验派。结结实实把酒店做好。其实前面两种赚钱快，但是真正的酒店集团、单店都是体验派，都想管好酒店，要不然他没资产没会员，不把体验做好哪有钱？但是我集团能不能在这三方面都赋能，能不能让它做得更好，用技术手段让单店也做得更好。

我们的酒店和集团到底需要什么样的客户体验？是麦当劳式的稳定体验，还是西餐厅式的卓越体验？这个根据酒店的定位、调性、产品、定价来决定。比如锦江之星是稳定的体验，万豪是卓越的体验。