编者按：

2021年11月30日，2021年中国饭店线上运营高端论坛云端会议召开。本次会议是中国旅游饭店业协会携手携程主办的第二届论坛。会议邀请了来自同程艺龙、秋果酒店集团、途家、华客、洲际酒店集团、环球旅讯等单位的行业知名嘉宾开展研讨。

会议围绕“内容生态如何打造“酒店顶流”，精准触达更多客人；“数”“智”驱动，酒店可以怎么做？酒店数据安全的维护，分享经验和失败的案例；部分省内开展的自助办理登记入住业务，政府提供服务”等议题进行深入探讨。

现摘取华客CEO孙茂华在本次研讨会上的发言内容，具体如下：

华客CEO孙茂华

为什么会有好评差距？ 

现在大家可以看一下，为什么会有好评差距？

咱们先抛开那些主动送东西得来的好评，客人在预定的时候，经过之前的经验或者之前的内容营销，客人会有一个期望值，如果他的体验值高于了期望值，他就会高分的好评。如果低很多，他就会做一个低分的差评。

讲个案例。今天我有点感冒，因为前两天我住酒店，酒店水龙头的温控阀坏掉了，愣生生把我冻感冒了，结果我就做了一个差评，因为没有谁会想到酒店的水龙头会坏掉。这样的情况下，酒店经常会非常希望好评的产生，但是他又非常害怕差评的产生，因为差评如果影响到他的点评分0.1，对它的内容营销是非常大的。

现在有很多诱导好评的产生，我访谈了很多客户，他们订酒店的时候都说我看差评和不好的内容，好评不用看，因为什么？差评代表了我在这个酒店可能遇到的最糟糕的事情，我要来评估一下最糟糕的事情我能不能接受。所以作为携程来说（虽然我现在不在携程了，但是我还是携程的高级顾问），是更重视的去看点评分的，希望他看到的点评分是客户住完打的点评分的满足的部分，你看到4.8分，结果我这个客人住完打了4分，这部分如果波动特别大，携程OTA或者客人就会认为这是一个不稳定的酒店，如果它的偏差比较小，可以认为酒店是围绕着点评分的一个服务比较稳定的酒店，这个数字在自动化管理上今后会得到更多的应用。

（体验之和期望值的差异产生了好评和差评   来源：华客科技Vocust）

一条点评的生命旅程 

我就推出了一个理念，好像酒店特别重视点评，特别想把点评做好，因为它是重要的内容营销，因为数字化必须看到客户的全生命周期，我们把概念引入，把客户的生命周期跟点评的全生命周期，我们结合起来看，集团点评它到底怎么产生的。

（酒店点评的全生命周期管理方案  来源：华客科技Vocust）

我们来看看我这个图，一条点评就是就像一个小孩子一样：

客人浏览了你的内容，他准备预定房间，他对酒店就有一个期望值，心里面就会有酒店应该有多少的一个服务。

他在入住的情况当中，就在酝酿，我这个体验到底好不好，酒店的水好不好，酒店的床好不好，酒店的环境好不好，酒店的服务好不好？他这个时候就开始酝酿好评差评这个东西。
什么时候点评正式的“出生”？作为OTA的规则，客人离店以后，点评就开始正式“出生”了，等到看见点评的人越来越多，这条点评的影响就会越来越大，但是等到了一定的时间以后，经过一些算法以及客人不喜欢看很老的点评，这条点评的影响力就开始衰减了。

它的一个点评的全生命周期，随着客人在酒店消费的周期而演变，它就开始有希望「孕育、出生、成长、衰退」这样的一个过程。

点评的全生命周期管理方案

咱们作为酒店来重视点评管理、内容管理，咱不能说只是在客人离店的时候去要好评，在所有的环节当中都要去做好点评的管理。从住前、住中、住后，我们都要去把这个点评管好。最后大家都知道怎么管好。

（酒店点评的全生命周期管理方案   来源：华客科技Vocust）

当有差评的时候，酒店恨不得找到客人去送他东西，但是OTA有规则，你又是找不到客人，想送东西都送不了。

我们可以看看这个点评发生了什么问题，比方说昨天一个客人水龙头坏掉了，着凉了，酒店以后就把水龙头去改进它，不要进入SOS。在客人入住前，我们都要去检查一下，作为专业服务酒店这么多年的一个从业人员来说，我们在酒店的数字化管理当中，开发了一套新的住前跟住中怎么去管理好点评的系统，除了提供更好的服务之外，关键是怎么管理好差评，最后是让酒店得到一个管理的数字化结果和指导。

住中的数据比住后点评的数据多至少30倍。我现在给大家一个数据，如果你有100间房，每间房平均会有1个住中电话，也就是100间房每天会有100个住中电话，当中有有10%的电话是反馈问题的。像我这个水龙头坏掉了，或者送东西为什么没有送？房间有点味道，房间为什么这么吵？牙刷在哪里？等等。它就会有多于点评30倍的数据量。

携程为什么能做的这么好？因为通过一条电话线，把携程整体的服务整体的质量都管起来。我现在自己做华客也是，用了这个思路以及技术来为酒店我们改造了酒店的电话系统，可以把数据提取出来，我们用人工智能来分析电话的数据，我们给酒店进行两个赋能，一个是预警，比方说我们根据电话可能出的差评的概率把预警分成SABC四个等级，酒店就应该处理好预警，不仅是处理好维护好客户，让客户在离店的时候不要出差评。比方说我前两天在酒店感冒了，他们就没有维护好，明明知道我这水龙头坏掉了，客房服务员给我写了个道歉信，放了个水果，但是没有进一步，因为他这个信息没有到总监，没有到总经理，他们并不知道这件，客房服务员没有认识到这件事情其实挺重要的，我出来以后就给了一个差评，这个时候我们一部分出预警，一部分出干预，可以看一下我们的一部手机，可以让酒店从上到下，根据酒店的预警级别设置，酒店总经理要看到什么层级，我的部门经理要看到什么层级，我的总监要看到什么层级，可以发工单，谁去处理这个事情，最后可以跟踪，有没有处理完，我们最后可以做一些提示，什么事情应该怎么处理，比方说客人被冻感冒了，不是说送两个水果就可以解决的，我一直开玩笑，你怎么也给送个姜汤吧，你给我送俩水果解决不了我的问题。

一个是数字化管理，我们的单店有单店的看板，集团有集团的看板，是为了管理数字化。我做酒店管理做了6年，携程管理做了20年，这是我来做的一个为酒店来赋能、能够把管理做到深而且做到及时的一个工具。利用大数据，这些是你看不到的，数字化不像说你做一个智能门控，智能的窗帘，机器人都是看得到的，我们这边做的数字化是看不到，但是能够提高酒店一站式运营能力和集团管控能力的，真正提高酒店服务质量的一个数字化，而且我们是经过测试行之有效，用了我们产品的酒店，都是在三个月内的同期新产生的点评分比去年同时都提高了0.1分以上，这个是我们用AB测试最科学的方法做出来的一个效果。

（酒店点评的全生命周期管理方案的三大看板   来源：华客科技Vocust）

所以我们也有一些客户提出，他说有了华客这个数字化的酒店运营管理一体化的抓手以后，我们对下有管理，对上有交代，当下有落实，长期有改进，这个是我们的客户说的。

所以我是希望华客今天参加这个会，代表一个老的酒店人员，也代表一个 OTA从业20年的人员，也代表一个为酒店赋能的创业者来做介绍，希望大家能够通过这些数字化的工具，把酒店内容运营的尽头——点评，运营能够做好，也能够为酒店的管理数字化提供我们的一些绵薄之力。

（酒店运营管理一体化抓手   来源：华客科技Vocust）

点评是跟同商圈/竞品比

点评的星级分布来说，不管你是三星级还是五星级，它的整体分布它是1分到5分，它的分布没有很大的区别，就三星级里面你可能有20%是4.8以上的，你也可能有百分之多少是4分以上的。您刚才说的非常正确，客户的期望首先是真金白银，在酒店管理的时候，我们看到酒店不管是比点评分也好比什么也好，它不是跟另外一个城市或者什么的差不多比，他都是先跟自己的竞品比。

客人选择的时候也是雅，比方说我先选一个2000块的酒店的时候，我会去看哪个点评比较好一点，作为我选择的一个基准。你的期望值比方说一个2000块的酒店它是4.7分，等于说他2000块的酒店你扣掉了0.3分，就120，等于说2000块里的1800他是满意的，他是ok的，但是如果是700块的酒店，它的底板就是700块5分也就是700块，他也是4.7分，700块的百分之扣掉0.3分，可能也就是700多，所以价格是最市场化、最客观而且无法造假的。

期望值和实际的平衡它是最市场化的，所以首先肯定是先看同时期的价格来选择，先要看一下价格，价格是酒店的销售和隔壁酒店的竞争和博弈出来最终的点，在这个点上再去看点评，这个是比较合理的。

我前两天跟杭州的酒店交流，他们在评“品质酒店”，它当中有一条“饭店的营业总利润率应在30%以上”，如果说，你的价格卖得很低，你运营得很差，酒店肯定是哪里有问题。

如果说硬件都差不多的，酒店一个能卖2000，一个只能卖700，区别肯定比点评分4.8、 4.7或者说两个都是4.8要差得多。所以酒店自己实际操作的时候，会有一个竞品的名单，在竞品的名单里去看点评分，而不是说全国酒店去看点评分。但星评到底怎么去用好这个数据，我觉得的确是可以再去探讨一下的。

关注点评的内容

除了点评分以外，还有点评的内容。

所以我们是通过大数据把点评里的内容全部切开来看，每一个点它好的情绪有多少，坏的情绪有多少。我们用AI的技术把它全部切开来看，用现在全世界最流行的一个客户满意度的方式——净推荐值NPS, 我们用NPS的算法把点评的褒奖跟点评的批评重新算了一遍，数据其实是比点评分的总分拉开的差距更大的。

如果大家有兴趣，我们可以专门把NPS跟大家介绍一下，看能不能在以后的评定当中有一些帮助，但是前提是作弊要少，作弊就是要靠OTA去管理，像携程是花了很大的力气，他们的原则是一定要消除作弊。

为什么携程要这样做？我也跟酒店跟辛秘书长分享一下，因为OTA我做20年了，OTA存在的基础是什么？酒店都想直销，都想把客人拉到私域，但是为什么OTA还是蓬勃发展？因为OTA解决了两个问题，第一解决了预定流程繁琐的问题，原来订个房很麻烦，但是现在有这么多的软件商硬件商在给酒店服务，其实预定繁琐的问题，你用私域也好，你用会员也好其实都解决了，但是他在整个酒店集团还是有这个问题，但是OTA解决了这个问题。

第二就是信息不对称的问题，以前主要解决价格、位置等信息不对称问题，现在还能解决酒店到底好不好、好在哪里的信息不对称问题。酒店的活动、内容照片、网红推荐都是单项数据，加剧了不对称，加上点评，它才是个闭环的商业模式，酒店能看，客人也能看。

如果携程或者所有的OTA点评里都是单向的酒店在作弊，网红在作弊，你闭环OTA信息就更不对称了，你就没有完成OTA的本质， OTA存在的两个支柱坍塌了，这个就是为什么OTA要花大钱把酒店点评作假这件事情去根治或者尽量去减少的原因。

你们去看不仅是OTA、大众点评、抖音都在拼命的做，大众点评每个月发客户作弊名单处理，餐厅作弊名单处理，还没到这么狠，亚马逊把5000个中国卖家全部下线，中国卖家因为诱导好评，他们很多就破产了。所以大家想清楚平台存在的意义。

所以这两个问题归根结底为什么说互联网的尽头在内容，内容的尽头在点评。因为只有点评它是能够促进信息不对称的，这也是互联网存在的基础，所以星评也是国家来为大家去担保，去解决这个信息不对称，大家一看国家评5星了，我就放心了，但是因为双8条好多酒店都不愿评星了，怎么去解决信息不对称？

我认为OTA也好，星评的协会也好，我们一起来真心为客人考虑，因为咱们最后真心是在为客人服务，客人满意了，咱们酒店才有饭吃，OTA有饭吃，这是第一条。

第二条我说一下我的感受，刚才说温度和自动化很有趣，作为酒店行业，如果冷冷清清没有人，我是不喜欢住的。

酒店，特别是高星级酒店提供的是什么？酒店基础的功能就睡个觉、洗个澡，到最高端的我要提供感受，我要提供温暖。想象一个场面，如果酒店说我不要提供温暖了，我不要最后一公里了，我最后一公里全用机器人。如果整个社会都觉得有机器人就好了，我不需要人工了，我不需需要面对面的服务了，会造成什么？刚才谁讲的？白塔，咱们开电话会就好了。为什么咱还要面对面开会？

吃个饭，因为人内心是有社交的需求，这也是酒店至少一半业务存在的基础。你光是房间干净，300块就够了，800块足够了，为什么有些酒店能卖到2000块，他的溢价在哪里？刚才辛主席也说的对，那些酒店怎么才能让他也打个5分好评，怎么才能做到？要在温暖上面，在人和人的交往方面多动脑筋，而不是我这里派个机器人那里派个自动屏，这样你就是个功能性的，就像我们开会我们说事也能说清楚的，大家说的我也都听明白，但是肯定不如咱见面聊一聊，住个酒店吃个饭，见一见效果。

关于酒店业的培训、趋势的一些探讨

刚才张总讲的培训，昨天我们自己内部会议也是讲到一个比较有趣的事情，其实在海外很多发达国家，特别一些女性，她们可能生了孩子之后，有工作的需求，这个年龄段的妇女其实在服务甚至在很多技能方面，是挺有优势的。

可能我们国内发展比较新，刚才张总说的整个行业的培训，包括王京校长说的整体行业我们服务的这种心态素质。关于年龄比较有趣，我进携程的时候管70后，后来管80后，现在小朋友又变成90后00后了，毕业就在携程，年龄是随着人数变的，它其实还是稳步在朝前走的，但是我看现在最近国家有一些新的政策趋势，第一是三胎，第二是延长了三胎的产假，所以趋势以后影响以后服务行业还是女性比较多，是不是会更加用工难，这个还真的不好，所以我印象当中二胎以后，在携程呼叫中心的病假和产假翻了一倍。

有些女性朋友说女性在职场里会更加受到制约，特别是饭店业的人本来就难招了，年轻人也不一定喜欢干这个活，能不能抓住这样的一个机会，能够呈现一个对女性更加友好的职场，她们生了孩子有了家庭，可能更懂事、更有服务理念，其实这样的人酒店行业应该是非常欢迎的。

也可以向国外学习能够有一个更好的培训、就业的环境，因为现在要求前台要好看年轻漂亮懂英语，但是那些慢慢培训出来的也好看，可能没有那么年轻，但会提供更有温度的服务，也可能成本比较低，比较珍惜工作机会，小孩生过了以后也可能两胎都生完了，这也是一个新时代的课题，我自己也在研究的，之前在海外的呼叫中心看到很多不同年级段的非常稳重、服务也非常贴心、可能比国内更年轻的工作人员。

还有远程用工对中国经济的影响，包括这次生育政策对中国影响，前两天我写了一篇论文，在跟梁建章讨论远程经济对中国经济的影响，其实我们在分析旅游行业的时候，也并没有觉得都是抗衰，虽然说远程经济下大家都在家工作了，可能会开电话会议了，但是团建比例会增高，因为大家需要有一个经常凝聚在一起的机会，大家时间也多了，出去旅行时间也多了，比方说因为是电话会议，你不用到公司，你在家里也是工作，你在旅途中也是工作，可能在旅途中它会促进一些周末的休闲游出来。

这个也是我跟梁建章讨论过以后，我们的一个预判，现在也有很多客栈团建的需求占它业务量的30%，越是远程的还是希望能够见面的，员工在全国各地，但是你可能一年要有三四次全国人民聚在一起，员工都在上海咱不用住酒店，但是如果现在员工从全国来，我可能就一个月一次或者一个季度一次要全国聚一聚，反而会催生出来一些本来没有的需求。这个是我们的一些可能性预判。

所以在新时代远程办公跟中国新的促进生育之间的经济变化，对酒店行业的变化，我觉得是值得去看去研究以及做一些预判的。这个也是借着赖军的话题做一些分享。

长期来讲这种趋势我们怎么更好的利用，可能也是政府跟我们行业要思考的，我们这次讨论更多的是偏技术的话题，但是其实最后引出来的还是人文的话题，人口的话题，沉重的话题，为什么说沉重？

现在大家都知道酒店行业招工难难、薪酬倒数等等，这些问题都不说了，所以无论是从内部形势还是外部形势，逼得我们必须从技术上要生产力，从数字化上要效率，从各方面要体验度，但是人的问题我们是绕不开的，因为刚才咱们说了半天，没有人反对服务的温度是要靠人来传递，不管你是多少公里，哪怕0.1公里，最后还是要靠人，没有人是希望住在一个全机器的环境下。

我相信这样百年难遇的疫情，也给我们百年的酒店行业带来新的思考和改进的机会。

中国人又勤劳又勇敢，中国的技术搭上了，加上数据，中国的数据化管理不比任何一个国家差，我们中国能够探讨出一个适合自己的新的酒店管理模式。

不单是在中国，我相信疫情过去以后，咱们能够凤凰涅槃，今后是能够引领全球酒店管理趋势的。

我坚信这一点中国服务应该是能够走出中国、走向世界的。