6月21日至22日，由中国旅游饭店业协会主办的第十八届中国饭店集团化发展论坛在天津市举办。来自相关政府部门、饭店集团、饭店管理公司、单体饭店、行业咨询公司、旅游院校等单位的代表300余人参加论坛。论坛发布了《中国饭店管理公司（集团）2020年度发展报告》及2020年中国饭店集团60强。

本届论坛聚焦新冠肺炎疫情防控常态化下的中国饭店集团发展，着力围绕饭店集团如何应对疫情冲击引发的市场变局、新形势下星级饭店的使命与担当、饭店如何做好数字化转型、如何激发出更多创造力等议题展开探讨。

6月21日下午，第二场圆桌论坛主题为“星级饭店的使命与担当“，由北京第二外国语学院旅游科学学院谷慧敏教授主持，君澜酒店集团总裁王建平先生，携程集团高级副总裁陈瑞亮先生，上海市旅游行业协会饭店业分会秘书长杨炎平女士共同参与了分享及讨论。

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谷慧敏：我们的星级饭店制度是在1988年正式的开始的，从那个时候开始，我们由个位数的星级饭店，一直发展到数量曾经过万，但是后来数量又重新回到一万之内。目前全国大概有9000多家的星级饭店，五星级是900多家，四星级是2000多家，三星级不到5000家，剩下的是一二星级的饭店，这个数据构成了中国整个住宿业里面的最主要的中坚力量。如果用历史的眼光去梳理，再进行一个跨行业的比较的话，可以看得出来星级饭店制度是最早和国际标准接轨的其中一个国家标准；也是对于其他的行业影响力最大、辐射力最强、重要影响的一个制度。我想先请王总谈一下这个制度到底对行业产生了哪些重要的贡献和推动作用！

王建平：在星级标准实施的二十年时间里，中国的饭店在此引领下大踏步的前行，在整个饭店业中我认为至少在前二十年的时间里它起到绝对的主流作用，这个星级标准的队伍的形成毫无疑问是星级标准引导的一种产物。星级制度其实是世界饭店业范围内的一种国际理念，基本上一些国际上的发达国家基本采用这样一种制度。这种制度的主要的目的在于把饭店行业的档次区分出来，使得消费者对星级饭店有非常好的识别度，人们大致能够判断这个酒店的水准、档次、地位等等，许多国家饭店发展的初期，标准化都是他的一个重要的手段。

在我们国家改革开放之初，1988，1989年开始实施这个星级标准的时候，这个标准承载着很多的内涵，首先这是我们国家分等级的标准，其次它还是一个管理标准。在饭店业的早期很多饭店缺少依据，缺少管理的体系，这个时候很多饭店依据标准对自身进行管理，也参考国际的模型，在这样的情况下它又成为了很多企业的管理标准，成为了很多企业以这个为抓手去管理行业的标准，在此基础这个还是一个引导性的标准，它引导一个行业如何前进，如何发展。同时这个标准又大大的推动了中国饭店业健康稳定的前行。随着时间的推移，随着市场的变化，整个产业格局在发生调整，整个饭店的消费诉求在发生变化，所以在这样的背景中，星级饭店如何走，星级制度到底如何建设，这的确是摆在我们面前的一个话题。

谷慧敏： 中国大住宿业的数据在这几十年里面增长是非常快的，上午分享的时候做了一个中美的比较，大家从这个比较数据中能够看出中国的人均酒店业所平均的客房数量是远远高于美国的这样一个人均数量的，在GDP低于美国的情况下，可是饭店数已经高于美国这样一个比例，那么就意味着中间我们出现了一个反差。我们的住宿业数量得到了显著的增加，但是在过去的十年时间里面星级饭店的数量并没有得到同步的增加，换言之，我们可能由于各种原因，部分的存量饭店可能退出了相应的市场。与此同时，这中间的增量数据，他们对参加培训的积极性和热情相对来说不像我们最初推出的时候那么高了，我想请上海的杨秘书长根据上海以及全国的经验来谈一谈，到底是我们饭店本身的问题？还是这个星级标准的问题？还是在哪些方面存在原因使得我们的星级饭店的这样一个制度，它的光环在一定程度上有一定退却了？

杨焱平：这两年增量的酒店越来越多的选择不参加评星，存量的酒店也部分的选择退出星级酒店序列，星级酒店特别是一些高端酒店频频被媒体曝光，就在我们业内被星评，被星标的质疑也不绝于耳，星级酒店正面临着非常大的困难，那么整个行业都在疑虑星级酒店怎么了？

星级标准它是一个特定历史时期的产物，是指导这一时期行业规范的一个准则，所以说这个星标它是有时效性的，它有时代特征，它有时间的烙印，星标到了今天我们看到从2010版，我们现在沿用的还是2010版，从2010年到2021年，这十多年间是中国酒店发展史上风云激荡，突飞猛进的十年，也是日新月异巨大变化的十年。我们看到需求多样化，产业多元化，客户年轻化，营销平台化等，一批高端的酒店纷纷都在向数字化、场景化、个性化、差异化的方向在转型，那么在这样的情况下我们设想，其实我们也提出了疑问，就是我们的星标做好了转型的准备吗？我2017年就开始参加了好几次的星标的座谈等等，那个星标至今还没有正式出台，大家千万不要觉得工作可能懈怠了，其实很努力，只是这个过程当中情况发生了很大的变化。数据在采集的过程当中它又在变化，所以说很多的变化叠加在一起可能制定标准的人他也不能完全接受，他也面临着茫然，所以说在这样的情况下星标的修改，我相信这一版的星标修改有前所未有的挑战，有前所未有的困难，所以在这一点上我是觉得我们第一要理解，第二我们也非常急迫的认为一个十多年前的星标如果再不做比较大的与时俱进的改动是完全不能适合今天行业的发展。

第二个想说一说酒店。今天的酒店20年前，10年前的红利已经不复存在，这个当中特别严峻的是酒店的经营效益完全不是当初的预想了，成本发生了很大的变化，特别是人工的成本以及人员的招募和我们行业给到员工的工资，使得这个行业毫无吸引力。那么这一部分是我们劳动力市场的匮乏和流动性特别大，另外一方面是我们合格的管理者其实也面临着很大的危机，我们在运营团队上的困难不言而喻。那么在这样的情况下，酒店面临着转型的时候，我们的应变力，我们的转型力，我们的创新力，我们的判断力都出现了后继乏人，占位不高的问题，这也是这几年酒店业的发展所受到的制约，这个我想应该是一个行业显而易见和普遍的问题，所以导致了我们现在的酒店服务质量是下降的。现在的酒店压缩营业时间，减少服务项目，合并劳动岗位等等造成了服务质量的严重下降，而且在当前疫情收益不高的情况下频频做减法，把行政楼给关了，把原先要用餐巾的现在换成了纸巾节约成本，我们一直说品质是酒店的未来，或者说至少是你的核心竞争力，这样的话我们自己放弃了核心竞争力，我们的品质从何去保障呢？

所以所有的这一切还加上前几年我们在增量上的无序增长，一些房地产开发商，不切实际的在当地可能也不一定需要这样高端的酒店，投资了酒店，完了以后当时说不差钱，但是真的酒店开出来以后频频成为出血点，频频没有效益的时候他就不愿意投了，任由着这个酒店从当初评上五星以后顺着下滑，一路狂奔，对整个星级酒店造成了负面影响。近年来，星级酒店减量的问题是一个十分突出的问题，一批数量不少的高端酒店投入市场以后纷纷选择不评星，而且他们也确实得到了不评星，不受约束这样的红利，这个当中当然我们也实事求是的说新的酒店投入市场，在建造的过程当中他们有更加注重坪效，更加注重核心产品的打造，忽略一些配套，这个也有他的道理，但是我这里要说的有两种声音：    一种说因为评了星以后一些公款消费，一些政府的消费等等，国资国企就不能选择我们的酒店了；还有一种说法是评了星级以后，我们完成按照星标会出现同质化。我觉得这两种声音我们要分析，有一点问题：第一，你不评星，你是一家奢华的酒店，如果是一个宝格丽、丽思卡尔顿这样品牌的酒店，你不评五星，难道政府就可以频频来消费吗？这好像也没什么道理；第二，同质化的问题。今天我们看到有一些新生活方式体验的酒店，有一些轻奢的酒店，我看看有一些大堂的场景，有一些客房的配置，有一些其他的配套也蛮不同的，也有同质化的问题呀，这个不能完全说星标的问题。当然星标也要改革，星标也要与时俱进，这是星评机构要考虑的问题，但是对这些问题我们也要做实事求是的分析。

谷慧敏：星标在整个行业它的科学管理以及引导行业发展方面的积极作用是不容忽视的，更多的是我们怎么样在现在外面与时俱进的背景下，我们整个的标准包括整个行业如何发展的问题，顺着这个话题，我请王总您谈一谈，您认为接下来整个星标发展和修订的一些指导思想和方向是什么？

王建平：前面谈到了，星标是一个管理性的标准，又是一个引领性的标准，这样的时代背景下我们这个标准到底应该是什么定位？仍然是这样的定位吗？我觉得可能要发生变化。市场发展到现在，整个国家的饭店产业发展到这个阶段，我认为星级标准到了一个回归本质的时候了。星级标准的本质是什么？本源是什么？就是分等定级，把我们国家这么多饭店的本质识别度给它分出来，让消费者很清晰的看到。在这样的背景下我认为我们的时机是成熟的，我认为我们的标准应该是回归它的本源。如果说有一天消费者看到你的星级，他认为选择这个星级是对的，根据自己的消费习惯，根据自己的消费能力他做出了选择，我是什么消费能力就选择什么档次的酒店，这个是第一个问题，我们到了一个该回归本源的时候。

第二，作为一个管理机构，引领性的机构，我觉得还需要注意对产业的引领。我们如何科学的去践行这个标准，设计这个标准。这个标准到了这个阶段，确实要根据这个时期的状况来设计，可以说任何的实践一定会落后于标准，实践一定走在标准的前面，但是作为标准要引领，我觉得可能我们更多的需要考虑到未来这个行业往哪里走，未来我们饭店业会有哪些趋势，这是我们需要去研究的。我们该设计哪些东西，这些东西是未来哪个星级必须具备的，整体的走向往哪里走？我举个例子来说，比如说饭店，到了这个阶段到底什么是饭店？是住宿业吗？是吃住之所吗？还是生活的载体吗？我觉得值得我们去思考。

现在整体的趋势我认为是把饭店做的越来越简单，客房能够规模化运行，能够产生最佳的收益，能够资本化最大的实现，我们这个设计，我们的资讯等等部门都希望把所有的功能压缩去做客房，可是大家分析过没有？中国的住宿业你的客房入住率现在是多少？正常的年份也就是50%左右，因为什么呢？因为我们是严重供过于求的市场，在这样的市场大家做住宿业的时候，做客房的时候，宏观引导是不是一定只是这个方向呢？换一个角度来说，我觉得尤其中低端毫无疑问住宿是核心产品，但是在高端领域只是住宿吗？我一直认为高端不只是住宿，在中小城市我始终认为是做餐饮的天下，不是做客房者的天下，在大城市是做客房的天下。杭州有一个酒店，有19个包厢，餐饮营收做到一个亿。我们酒店的餐饮如何做出我们的舒适区，如何实现成为真正的区域生活载体。中国是民以食为天的，非常讲究饮食的国度，所以内容上我们到底怎么做，做简单还是做复杂，问题我们饭店最大的问题是评效，通过有效的生态最佳的运行达到一个合理的价值最大化的效果。标准是否一定是住宿业。  我们的发展过程中如何塑造中国文化，以中国文化的基因塑造酒店，塑造真正代表中国文化的酒店，这也是我们未来的一个方向。

谷慧敏：谢谢王总的分享，总体上是回归核心，面向未来。在这里面我们虽然谈到了一些细节的问题，我先请陈总来谈一谈从消费者的角度，您认为更关注的这些核心产品，更关注的内容有哪些？

陈瑞亮：我相信就是我们整个星级评定的标准，这么多年对整个消费者的心理塑造还是有长远的影响的，我们从在线的一些用户习惯来看的话，星级的筛选一定是他使用频率最高的。第一件事情其实是要找自己要住哪个档次的酒店，评星的意义就是帮助用户分层次，从用户的角度是有一个多快好的要求，如果不是所有的酒店，他都应该有一个星级，我快的话就是要快速的反应这个酒店反应最近的变化，有些酒店慢慢的随着时间的变化，他的设备老化了，不只是说他的服务，因为有些变好有些变坏，我们怎么样迅速的知道这些变化？好的话就是说我们评定的质量是不是好的？我说他是五星，他是不是真的五星，我说他是四星，他是不是真的四星？能不能得到消费者的认同？

对于酒店来说还有一个审，我们整个评定的代价不能过于高昂，尤其在多快好的要求下，我的成本不能说无限制的增高。更具体的来讲，我们在从用户预定的时间段来讲，他肯定是也几个阶段，一开始他可能对星级本身有一个判断，这时候他关注什么呢？我们也是通过各种各样的大数据的分析，我们知道有些酒店一定是五星，哪些酒店一定是四星，这个东西要去找，每个酒店有哪些因子拿去训练，有多少权重，最后再把这些因子分组起来，可以发现跟酒店硬件最相关的这些权重加起来可能达到63%，跟价格相关的能达到28%，跟点评相关的占8%，大家听起来点评相关的只有8%，因为它包括了服务卫生等等各种各样的体验，这是因为用户他可能就是因为对于硬件卫生这些方面已经有了一些印象之后，他已经有了一定的预期，这个时候点评是在预期之上的有一个额外的。

在预订完之后，他会有一个用户推荐值，使得这个NTS上面用户也会有一定的倾向性，他关注什么样的指标呢？如果按照顺序的话，他认为服务的态度意识，环境氛围，位置交通，卫生状况，餐饮，他在这个过程当中硬件反而在后面，他还是关注住中的场景，但是他在入住之后可能会来投诉，投诉的时候倒过来，有些地方可能倒过来，硬件在这里面就比较高了，投诉最多的可能还是服务。服务里面包括他的需求没有被满足，排房没有被满足，床型没有被满足这些问题，但是硬件问题在投诉里面排第二大类，包括房间的硬件，空调，隔音这些东西。然后就是卫生，接下来餐饮和人身安全。如果我们把星级再分开看的话，越是高星的酒店对服务的要求越高，用户对服务的要求越高，只要往四星三星走了之后，用户对卫生的要求会渐渐的高于评定的要求，我们在大数据当中看到用户对各方面其实是有这样一些规律。

谷慧敏：您刚才提到了顾客的投诉这个话题，我觉得企业就像快递小哥，或者是出租汽车司机都特别怕给一个差评我相信每个饭店老总也是特别担心顾客也一些差评，我们就想了解一下，在网上的时候有的时候顾客的这种差评未必是真正的差，有的时候也可能是因为发泄情绪，或者是因为特定的某一个事情没有得到满足，像这样一种情况是不是很多？像携程这种平台企业是如何去把这样的一些可能偶发性的数据屏蔽掉？使得它能够真实的呈现出我们真正意义上的顾客评价呢？

陈瑞亮：这个是酒店行业非常非常关心的，从前我们在这个平台上观察到每天可能有几百个甚至上千个酒店的伙伴去联系客人删差评这样的事情，但是现在这个数量已经降到了个位数，而且我们把这个渠道都关掉了。为什么呢？我们在两端都进行了比较大的强化。首先，我们在对客人这一端来讲的话，其实除了删差评之外还有更多的刷好评的也很多，我碰到过很多这样的人对我讲，我对旗下所有的加盟的民宿的要求说不允许差评，我听了很震惊，后来我们研究为什么会这样？他们有各种各样的方法来获得好评，删除差评，我们做了大量的工作，比如说有的酒店会问客人要一个验证码，他偷偷的登陆把好评点掉，有的的确是有差评来威胁酒店，你要给我什么，否则给你差评，这种情况也是设立了流程，只要有证据，只要有合理的说法，我们都是有正常的流程可以删除这些差评。

另外，我们也可以对一些用户进行各种各样的监控，比如说他可能一般来说做坏事的人的账户不只做一件坏事，他不光是给你写差评，也可能刷单，甚至在低端给你想办法申请开一个假酒店，有这种比较恶劣的，这些我们都记录在案，然后进行一些数据的分析，他其实是使用同一个手机，同样的ID，同样的人用同样的ID干同样的坏事，这里面有很多的数据分析，经过这样的分析以后可以说把平台的这些做恶的行为降了不止一个数量级，我们在整个数据的准确性也好，或者整个的可信性也好都有一个大幅度的提高。

谷慧敏：谢谢陈总的分享，接回来的话，回到我们刚才一直在讨论的星级标准本身的问题，我想请杨总谈一谈，目前的标准中您觉得从我们预备项本身是不是限制了企业个性化的发展？您觉得它在多大程度上有什么需要改进的方面吗？

杨焱平：星级标准它分A、B、C，我没有说前沿的部分，它还有前沿的部分，有些人觉得A是刚性的标准，而且是一票否决，以2010版五星级有84项预备项目和要求，四星级是79项，很多人认为，这84项的设定其实限定了个性化的发挥和表达，对这个问题就我个人的理解我是这样认为的，第一、十年前2010年，那个时候行业市场以及消费者，对整个酒店各个星级应该要达到怎样的标准和产品设计没有今天的概念这么清晰，这样的时候一些必备项目的设定起到了引导、约束、规范的作用，所以我认为从历史上看，它是可以的，同时它的这样的表达是有意义的，这是一个想法。第二，到了今天如果我们再设必备项目的时候，我个人的想法是1是必须，2是减量，一些能在B当中通过得分加以约束和规范的就把它放到B，减量可能我们就设置一些最关键的最核心的最基本的一些必备配置。第三，柔性。这个柔性比如说在前一阶段我们在讨论到必备项目五星级当中的开业，一大批的酒店跟我们反映，第一现在的消费者对开夜床是否还那么在乎那么需要。第二从行业现实的困难来看，这个开夜床能坚持得了吗？我们综合了以后提出了一个代表前置要求的，比如说行政楼，VIP客房等等，根据客人的需求提供客房，这样的话就有一些弹性，最终的标准应该由权威部门和专家来定，但是我是觉得在制定必备项目的时候要充分考虑这个项目设置的可持续性和可操作性，否则的话这个项目很容易被流产或者被一些其他的方式所替代。

事实上，我们也看到了一些必备项目限制酒店的个性化，我觉得是这样的，其实在420分-600分之间有180分的区位空间，在这个空间其实已经区分了很多的不同类型，不同档次，但是同类的星级，他的产品呈现的千姿百态，他的服务也呈现了各种个性化。我举个例子，上海有一家四星级酒店，他的餐厅既入美团的必吃榜，原来做大闸蟹闻名，四月份到七月份做小龙虾，他的自助餐一位难求，而且需要订座，这就是个性化，我们陆家嘴的一些高端五星级酒店都形成了各具特色的陆家嘴地区高端酒店的网红打卡地，也证明了在星级酒店的层次下也可以有各种各样的个性表达。还说到开夜床，前两天我们在征求意见的时候，丽思卡尔顿是这样回答的，不管最后的标准是如何，但因为我们是奢华酒店，因为我们的房价卖的高，在我们的服务项目上开业床服务不能删除，否则就让客人对不起这样的高房价，怎么买单呢？这又是一个个性的表达。今天的酒店行业越来越成熟和进步，由复制转向了定制，由单一转向了多元，由一般的需求满足转向了生活场景，新生活方式的体验，所以我们不必太过担心标准必备项目会限制这些方法，因为这是谋生路，谋发展，谋出路的必由之路。

谷慧敏：还有很多的话题，我们来不及一一的深入讨论，请三位嘉宾每个人用一个词来谈一谈您对我们今天讨论的这个话题使命和担当的见解。

王建平：我们要回归初心，使我们这个行业能够更加的有活力，用初心去引导，通过这种初心真正推动我们这个行业服务，未来生活载体的空间，不是简单的一个住的空间。

陈瑞亮：在整个星评工作当中我个人也学到很多，希望新的标准出台能够继续满足客户的需求，赋能行业，为行业创造价值。

杨焱平：监管和服务并存，使命和生命同在，我们期待新的星级标准早日出台，我们也希望新时期的星评工作能带给星级饭店实实在在的红利，有9000多家的星级饭店是一个巨大的存量，对他们要关心、关注、关爱！

谷慧敏：非常感谢三位给我们的分享，让我们回顾了整个星级饭店标准在历史的长河中发挥的作用和承担的使命，同时也殷切的提出了对未来我们如何去拥抱新市场，新技术和新环境变化的种种期望，我们相信尽管现在星级饭店所面临的各种各样的困难和挑战，但是有在座的各位大家共同的努力，不忘初心，我们相信通过在张会长还有辛秘书长等等的带领下，我们新的标准一定会与时俱进，创新内容和手段，真正的使之成为有顾客，有口碑，投资人有信心，经营者有干劲，社会有影响，经得起历史检验的这样一个过硬的国家标准，同时作为星级饭店的承载者，我们星级饭店依然会站在历史的潮头，肩负起中国饭店业做大做强的光荣的使命，我们希望大家一起努力让星级饭店的光辉永远闪亮！