编者按：由中国旅游饭店业协会主办的“第十七届中国饭店集团化发展论坛”于8月22日至23日在国家沿海重要城市 - 青岛市举办。论坛邀请了知名经济学家、全国旅游饭店/管理集团、饭店集团投资人、旅游院校、旅游及相关协会、酒店科技/数字科技等不同行业的嘉宾齐聚青岛，共商中国饭店业集团化发展大计。

进入2020年，酒店行业迎来巨变，一方面行业损失惨重艰难求生，另一方面，史无前例的危机也造就了弯道超车的机会。达尔文的丛林法则告诉我们，存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化作出最积极反应的物种，时至八月，饭店业无一不变，新技术正在成为推动酒店发展的强大动能，数字化刚需甚至重塑了传统酒店的服务流程，成为酒店业新时代的风口，2020年难忘的234天，唯变恒稳，但万变不离其宗，在线化、智慧化、品质化，饭店业可以怎样的深耕细作？客户还要怎样的迭代？技术可以怎样的赋能行业？创新的蓝海在哪里寻找？现在的时代是一个本领恐慌的年代，也是一个学习的年代。

第二场圆桌论坛主题为“技术如何重塑酒店流程与场景”。由石基市场部总经理-何雯女士主持，丽呈酒店集团CTO-陈力先生、曼哈顿（北京）科技有限公司CEO-钟荣先生、IDeaS中国区助理副总裁-王越先生、洲际酒店管理集团酒店产品实施高级总监-张阳女士参加了此场圆桌论坛。

——以下文字记录，部分内容有删减，详细圆桌论坛内容，请点击本网站“活动直播”观看完整视频

何雯（主持人）：随着我们疫情之后的行业线上化，以及线上线下融合的态势下，今天的话题特别有意义，我们更好探讨行业在产品、营销、内容包括宾客的数字化体验方面，会带来哪些变化，注入怎样的活力。疫情之后，酒店管理成为常态，要素出现了一些变化。第一个就是渠道方面的变化，疫情之后，酒店线上渠道和线上营销也在加速发展，各种直播、短视频的方式也直播不穷，社群营销、本地化等等，请王越总给我们具体聊一聊，您是否认为疫情后新常态市场下，酒店增长会不会迎来新的驱动力气？今天给酒店重新制定一个组合和利润率比较高的渠道策略有没有务实的建议。

王越：这半年多以来，2020年是一个特殊的年份有很多的变化，我想不管渠道、价格、客户需求还是产品，可能和以前都发生了颠覆性的改变，这里面有两个层面，一个是技术手段上，如何去看待这些客户的改变，如何来应对。再有一个可能是我们的思维和观念，包括我们的心态。今天上午听到我们几位对话的嘉宾也都提到了一个词“心态”“信心”，刚才听雅星讲武汉的故事特别感动，带我们回到半年以前，有很多热泪盈眶的瞬间。灾难、挑战、突发事件没有打垮中国酒店人，因为我们有智慧，有能力。我想取得优异的成绩，一方面用技术手段引领发展，一方面要有信心。客户预订的周期越来越短，取消的周期也越来越短，疫情变化很大，在我们的监控中，不光看客户预订的时间，这个时间短，取消也短了，模型中有体现。渠道，直销和分销渠道，有什么变化？很多酒店用抖音等渠道做，非常好。技术是一个手段体现出我们的战略，我们不是为了做这个技术而做这个技术，为了做数字化而做数字化，你背后战略思维是什么？金陵的盐水鸭、大肉包都非常好。你要先明确在渠道上的思路是什么？种草和带货不一样。如果要增加销量，在这个困难时期要活下去，我的直销和分销是不是要有不同的定位，不同的战略，在直销上如何应用线下的场景，线上不能直接体验的场景，把线下的优势体现出来。线上更多看增量在哪里？很多人觉得疫情影响，生意不好，大量做直销分销，这些社交媒体，吸引来的客人是不是你的老客人，他以前可能用别的方式订房，现在用抖音直播来订，还是一些新客人，这个是关键。考虑渠道问题首先要明确战略目的是什么。第二是用什么样的技术手段，我做收益管理，建议各位把渠道管理、价格管理、客源体系的管理要融合起来看，因为它会给你一个不同的视角，我们做了集团类酒店的客户，我体会到一个重要变化就是精细。这是我的关键词，现在变得越来越精细。我给大家两个建议，一个在价格管理上，像刚才的关键词越来越精细化，现在用的技巧、自动化手段、大数据、人工智能手段，以前从客源维度，现在加入房型的维度，再加入渠道维度，这三个维度能不能交叉起来，做成一个立体的价格体系，让我们做得更精细，让你的价格产品放在客人愿意去看去买的渠道上，这是智慧的工作。让酒店在辛苦付出的同时有更智慧的方法，用数字化力量帮助酒店取得更好的成绩。

何雯（主持人）：数字化时代，数据驱动会越来越发挥作用。未来渠道组合会产生更多不同层面的变化，利用数据驱动决策是非常重要的事情。接下来问题给到张总，张总重点给我们分享一下洲际酒店集团在数字化转型方面的理念和实践。第一个问题就是这些年IT领域变化很快，投资也在不断增加。这几年情况看，驱动酒店投资的四个因素，提升宾客数字化体验，支持新的营销渠道建设，加强宾客数据分析，加强支付和数据安全的几个方面。洲际在这几个方面的IT投入是不是有所侧重，给我们重点分享一下，在数字化宾客体验提升方面，洲际有什么策略？

张阳：数字化变革是一个很大的话题，也是一个非常热门的话题。但是对于数字化的进程，投资是巨大的，做产品是一直考虑如何把数字化体验不变成鸡肋的产品。从洲际的数字化体验先从平台开始说起。从数字化的体系，基础设施建设，中台建设，包括到终端的体验。这里边最想提的就是中台，在座如果有洲际的业主，我们在2018年底、2019年初，我们打造了一个最新的GRS，就是客人的预订系统。这个中台最大的一个三大特点，第一大特点就是我们酒店产品，客房、宴会、餐饮，在我们的数据中台上边，我们第一个打造的就是把我们的产品能够精细化，精细化并且能够不同的排列组合，这样能够给客观，根据不同客人的喜好，他能够选择，这是产品精细化。第二大特点就是你有了产品，你需要把这些产品销出去，除了传统的管理集团的直销渠道、分销渠道，每大管理圈都有，洲际有一个独有的，就是洲际联盟渠道。洲际联盟渠道在2019年6月，我们第一个打造了澳门金沙的巴黎人和威尼斯人，是洲际的联盟渠道，这是目前为止，任何一个国际管理圈没有打造的产品。第三大特点，你把产品销售出去，如何实时看你的数据，这就是我们叫数据看板，这个数据看板除了我们的管理公司，我们的酒店，管理人员在中央的数据平台上可以实时看到各自的数据看板。

数字化的道路其实投资巨大，你如何能够不把它变成一个鸡肋的产品，这是我们一直考量的事情。第一点就是在疫情期间反应迅速，我记得是1月24日，当时春节，大年初一，在这个刚刚冒出来的时候，我们的行动就开始了。我们的团队不到一周的时间，我们打通了社会上的外卖平台跟我们系统的接口，酒店能出外卖，但是背后有系统的支撑，这是我们在数据中台下面打造的分支产品非常容易。还有对于数据应用部分，我们要分别来去考量。我们首先要做的是客人在店期间的数字化产品，我们可以同时打造订房和退房环节，它的时间会长。面对客人第一个打造的就是在店环节，包括洲际的客人，提升我们数字化产品的体验，第一个客人用洲际积分直接兑换酒店产品。第二个疫情期间大部分客人不能离开，打造投屏空间，如何利用好客房这块屏，把手机直接投屏到我们的平台上。第三点打造了数字化的客房点餐，客人传统的订餐是打电话或者看菜单，我们可以用我们的系统，或者电视上直接订。我们洲际打造的东西一定要给业主，我们基本的宗旨就是要给业主打造的是第一个最小投资最大收益，就是整体提升客人体验的基本功能。我们中国的CEO一直在提倡一件事，就是我们在中国为中国，数字化体验这个部分包括我们接下来最大的工作，就是打通我们的自助订房，自助退房，把这个数字化进程在中国每个城市完美落地，而不是把它变成鸡肋。

何雯（主持人）：张总很好诠释了酒店管理集团进行数字化转型的核心应该是什么，需要拥有数据大脑。跟陈总之前提到，提到丽呈往往会和携程挂上钩。如果酒店加盟丽呈会不会获得更多流量？

陈力：有两个答案，一个是简单的，一个复杂，简单就是会的。我要澄清的是商业原则问题，这也是复杂答案的一部分，原则是要做好公平竞争的市场，酒店加盟丽呈酒不是靠小聪明或者开后门有能量。丽呈是携程一部分，我们有好的业绩，不是因为开后门，而是实际的丽呈赋能才有好的效果。以前携程是裁判，酒店是玩家，好像携程自己变成玩家，其实不对，如果是运动会的话，携程是裁判，酒店是运动员，丽呈是教练，这也是丽呈的能力之一。何雯（主持人）：丽呈区别于其它的酒店管理集团有什么特点？陈力：先说技术，酒店加盟丽呈看好的是作为技术推进的酒店集团和传统酒店不一样，也是因为有携程的技术。我们有一整套的体系，我们有一套技术，让酒店知道怎么发现问题，怎么去改，在平台上和其它酒店，在同地区会有更好的改进，这个应该是营销。还有一部分要做好的是管理和效率。用户画像是一线员工，他们的效率提高了，领班才会开心，领班开会，老板才会开心。知道酒店不同的问题，我们会总结好的经验，给到酒店，帮助他们成长。

何雯（主持人）：以技术为核心的酒店管理集团。钟总，在会前由您介绍了公司的产品，我印象还是很深刻的，请您从跨界创新的角度，因为您本身不是酒店人，也是进入到行业给予我们赋予新认知的局外人，能不能从创新角度讲讲疫情后的酒店业如何破局，怎么样进行创新和升级？

钟荣：我们酒店是做场景再造和服务体验提升的。刚才这个问题是我们半年以来一直在思考和努力的方向。说到创新破局，在这之前要首先理解我们的现状和趋势，只有深刻理解我们的现状和趋势，才能更好有的放矢去破局，去创新，去变革。这个现状，大家耳熟能详，就是疫情常态化，我想强调的是“常态化”，常态化意味着疫情可能还会反复。我想请问酒店业除了门口测个体温，房间消个毒，房间打个折之外，我们有没有系统有效的防控措施，万一年底再来一次疫情，我们该怎么办？如果这个时候我们能够更好地积极的应对这次常态化的可能，那我们就会有更好的竞争力。所以疫情也未必是最坏的事情，对我们来讲是梳理自我，重新拉大竞争差距或者可以超车的机会。在疫情常态化下的第一个关键词是跨界整合，不断向内整合，要向外跨界。疫情来得很突然，用拿来主义，做互联网+做酒店+，形成应对常态化下的有力武器。有一个行业跟我们现在酒店业遇到疫情很像，就是互联网对书店的冲击，日本的茑屋书店用了整合的方法，逆势成长，整合了星巴克的咖啡，让我们买书的时候可以喝杯咖啡。这个跨界整合力量很大，对疫情来讲，曼哈顿整合了系列化的防疫产品应对常态化。比如马桶消毒、空气消毒等产品，酒店如果能整合这些产品，我们就可以打出安全房、放心住等，可以吸引更多的流量，第一跨界整合很重要。第二点我们不但要把内容整合起来，还要把点状价值系统化。我做过一个酒店，叫做可以裸睡的酒店，我住了之后，觉得可能不充分，作为消费者不知道这个酒店消毒做到什么程度，比如说说四件套做了紫外线消毒，我们可以打的一个招牌是“阳光的味道”。我们要把该点的幕后工作前台化，用户可感知度提升，这样情况下，才能把系统化价值体现出来，从产品到服务，再到运营，再到传播，形成一个系统化的体系。系统化才能够使得我们价值最大化。

何雯（主持人）：对于酒店来说，可能场景的创建也是非常重要，场景创新依托于产品创新。对于酒店来说，营销层面上没有什么比好的产品，或者酒店+的产品有更好的互联网传播效应。刚才聊了渠道问题，现在聊价格的问题，疫情之后为了回笼现金流，做了大量的预售，我们也看到预售过程中的乱象，可能在一段时间内，酒店面临的价格战。从价格角度，您有什么想法可以跟大家分享。

王越：收益管理最核心能力是管理价格，我们看到很多酒店说我们自己在做一套收益系统，我看了就是数据分析，把几个数据导出来，做一个表格，就是收益管理吗？不是。收益管理最核心的能力还是价格的管控上，我们在疫情初期有很多酒店做了降价的促销，不管什么渠道上，效果还是不错的。我看到的一些观察，有的酒店效果还是不错的，确实起到稳定现金流的目的，有的酒店做得不太成功，到现在，回过头看，也有一些酒店客户其实在比较痛苦的阶段，用非常低的价格把所有的房型在没有限制的条件下，通过所有渠道放出去了，现在在暑期比较好的阶段不好控制，导致该赚的钱没有赚到，不好控制。我的建议是价格一定要成体系，不要单纯想降价这件事，你要想降哪个价格，就是协议和非协议的，非协议要不要降折扣的，先做特殊的折扣价先放出去，像做团一样做一些控制，价格最低的时候确实非常低，吸引了流量，是有好处的。但是价格还是要有评估，有算法的。收益管理的核心能力真的是自动化的价格管控，我要知道价格降到什么程度，降5块和降6块有什么区别，周一和周三的价格变动，这都是算法。今天谈的自动化、数据化、数字化，还是要用一些比较科学的算法，不是说人工控制不了，我们现在算法也是把历史数据权重降低了，我也拿竞争对手的价格，可能把那个权重调高了，要有不同的模型算法给你不同的选择，你基于当时的情况做最优化的选择，不是特别盲目地一下子把这些牌全打出去，可能到后面就不好控制了。

何雯（主持人）：预售是正常的手段，做好预售，要整体考虑，预售产品在整个价格体系中的地位。预售对酒店管理集团或者对酒店来说，做好了当然是好，做不好也是有风险的，风险可能涉及到你的品牌或者客户体验，甚至是未来的客源是不是最终想要的客源，可能方方面面的影响都会有。张总给我们分享了很好的中台概念，洲际酒店管理集团从1985年进入中国，到现在几十年时间，经历了几个不同发展阶段，用20多年时间发展了100家，发展速度非常快，五年时间发展到200家，四年时间发展到400家，在这样一个快速发展过程中，技术发挥了怎样的作用？你们怎么做到的？

张阳：技术手段，我想表达一点，我们叫产品迭代。洲际打造的点是产品不断迭代，从技术手段，从技术方面，对于业主的投资不会重复，这是我们一直把握的基本原则。在这个上边如果说从2007年的时候，国内管理集团把一个核心酒店的核心产品从原来的酒店端运行放到云端是很容易的，国际管理集团，因为我们毕竟有所有的中央管理预订系统，会员管理系统，直销和分销渠道的大的系统集成，如果你想把酒店的产品放到云端上运行不是容易的事情。我们花了大量时间精力做产品迭代，第一点就是把我们酒店的产品如何上云，如果能够做云端化的管理，这个事情是非常难的，一个是功能，一个是安全，一个是性能。在洲际酒店庞大的系统底蕴里，不断提升系统技术能力。举个例子，大家知道我们浦东的四季换牌成了浦东丽晶，全套系统，从签约到系统切换用了40天时间，这个难吗？真心挺难的，从把原来酒店里边的核心预订系统、会员系统跟我们全盘打通，还有后台的运作系统全盘打通，40天时间。我们如果没有技术的底蕴，洲际系统庞大的支持，我们达不到。为什么我们洲际能够这么快速的发展，其实在技术层面，使我们有了运力，能够适应快速的变化、快速的发展。

何雯（主持人）：对洲际来说，技术是驱动战略落地的一个重要的方面，从服务业务角度来说，体现在刚才您提到的，怎么样帮助酒店快速开业，快速开始赚钱，为业主提供更大回报的能力。给陈总的问题，您是互联网公司的背景和出身，您刚才说携程是裁判，这个概念也不算新了，互联网+酒店或者酒店+互联网，从您的角度判断，您认为哪个方式比较好？

陈力：你的问题是OTA做集团比较好，还是OTA做酒店比较好。都挺好的，这是市场的需求，不论海外还是国内都有这样的先例。国内不同电商都在转型，海外也有一个公司原来是做DVD，后来做电影，后来要自己拍电影。我们这个平台会越做越深，越来越精细化。在国内很正常，OTA有很多场景，市场也不是像美国一样饱和，很多酒店集团做到一定量的时候有很多用户，它的体量很大了，会发现新的商机，我觉得两个都是好事，获益的是消费者，它有好的价格和新鲜的体验。

何雯（主持人）：期待携程大数据能力更好赋能酒店业发展。有了产品力的东西才具有传播的价值，对酒店行业来说，内容营销应该是未来大家具备的核心竞争力，您能不能就这个话题跟我们展开聊一聊，酒店应该怎么做。

钟荣：我们从流量时代到内容时代，内容时代核心是今天的传播媒介和途径发生变化，我们的用户从70、80到90、00。创造好素材有两个方面，第一是对用户精准的了解，用户其实不关心我们是谁，他关心我们能够给他带来什么，我接触够一个康养酒店，中老年人入住，这个酒店不说我设备多豪华。用户入住之后先号脉问诊，帮他制定锻炼计划，这是很好的用户思维。第二个是场景，酒店的运营、用户等关系的整合。我们传统酒店场景还是偏单薄的，比如说我们有工作出差住宿的场景，有旅游住宿的场景，有没有可能有其它场景的产生，比如说车库咖啡，其实是社交场景。宜家是购物场景，我们也可以做这样的场景。我做了一张图，我们用户是核心，对用户有画像，对酒店优势有深刻了解，在这两者之上，用系统化思维进行转服务转型，形成新的场景化体验，这样就会产生第一波内容，可以通过中资用户，通过自营传播，产生第一波内容，就会引到新的流量，通过这个新流量进行裂变和运营，产生第二波流量，通过流量可以产生数据，回过来对选品规格和服务流程再造形成决策依据，再次优化场景化体验，再重新回到内容，这是一个以内容为核心的正向循环的操作逻辑。希望对大家有用。

何雯（主持人）：在整个数字化转型加速的时代，行业的运营者应该把握什么样的机会，来实现弯道超车的机会？

王越：沧海横流，逆水行舟，不进则退，百年一遇，超车机遇，要有百年布局和技术落地的行动。

张阳：在中国为中国，因地制宜，为突破转型快速发展，作出我们的行动。

陈力：快、准、好，我们做大数据一定要快速尝试不同的项目，不怕错，找到对的时候，就继续向里面去挖，做到极致。

钟荣：今天是一个不改变就会被改变的时代，不设计就会被设计。组织创新才是一切行动的开始，因为鸡蛋从外面被打破称之为破坏，从内部打破称之为新生。只有用户自发产生的内容，才是引发新一轮流量的关键，没有内容就没有流量，没有流量就没有未来。酒店其实是一个天然的售卖场，体验才能真正王牌的推销员，我们赋予酒店新的空间商业价值，才能打造酒店的第二产业。

何雯（主持人）：有一句话“我战胜了所有的对手，但输给了时代”，我们也祝愿今天的酒店行业，能够在数字化的新赛道上，找到第二增长曲线，可以越行越远，越行越好，谢谢大家！