中国旅游饭店业协会会长、首旅集团董事、首旅酒店集团董事长 张润钢 先生 于会上发表了题为“行业市场新常态”的演讲。

会场实录

 

张润钢：一年一度的饭店集团化论坛今天又开幕了，我们有必要在一起研究新形势下未来中国饭店集团发展的走势。

上午我们听了两个报告，一个是谷慧敏教授作的关于统计的分析，一个是仲量联行作的信息发布，这两个报告都有有意思的地方，仲量的报告展示了一个调查结果，就是对未来中国酒店的信心，一般有信心和悲观的各30%，我在底下看着说那个问题似乎提的宽泛了点，因为他没有讲是未来30年还是3年，如果对未来30年和未来3年做展望的话，如果把这个时间段明确的话，那得出的结果显然不是各1/3。

我对未来30年中国酒店的发展还是充满乐观和信心的，但是未来3年我不那么乐观，甚至有点悲观。

大家知道，2013年，中国星级饭店全行业亏损21亿，去年是59个亿，已经超过了1999年当时中国饭店行业亏损的最高水平了。2015年情况又怎么样？我们接触了整个饭店行业不同区域的人，像上海、杭州的同志来了反映说比较好，但也接触了很多现在仍然叫苦连天的同行。

由此我又联想到谷老师的报告，这个报告做得很全面、详细，但是我也有一些不同的看法，特别是结论方面，我觉得这个报告给大家展示出的是一个中国饭店集团太平盛世，发展前景良好，我记得结论里有一句写着，引领了国际饭店集团发展的潮流，当然有这些因素，但是正因为这个报告我事先没有看过，我看过的话就会跟谷老师商量，要不要加一些集团化运营的风险提示，我觉得未来3年内对中国饭店集团的发展挑战非常大。

第一，是支撑我们前几年快速发展的物业资源，从2016年起，还有多少？我想这个是大家要研究的。如果没有足够的新产生的、开发的饭店的物业资源做支撑的话，我们集团化发展的规模从何而来？

第二，当然我们仍然可以通过一些运作来获取规模，比如通过兼并、收购、资本运营，但是新的问题出来了，就是去年和今年通过资本的手段获取规模的这些饭店集团，规模扩大了，但是效益却下降了，这个扣怎么解？

第三，也是更重要的，支撑着我们发展这么多年的中国集团化运营的模式，委托管理等等，在今天的新常态下，会不会失灵？我们大家知道，去年全行业亏损59个亿，我相信你们心里清楚，各自管理的饭店到底是盈利的还是亏损的，我们管理了一大批现在是亏损的饭店，可能饭店亏损不是因为我们的管理水平不行，就是因为现在行业的现状。那就会出现一个局面，业主这边连续亏损，没有现金流，管理公司仍然要从业主那儿每年拿走或多或少的一大批管理费，这个管理费可能几十万，百八十万，但是对于现在亏损的饭店来讲，这笔钱可能是要命的钱。就这种模式，在未来几年内还能不能够持续发展？我觉得这些都是摆在我们面前非常现实的问题。

如果我们不正视这些问题，不分析这些问题，不提前预警的话，那接下来，中国饭店集团化的路到底怎么走？我想可能就会变成一个非常大的问题。

我个人的感觉，就是过去十几年支撑中国集团化用比较快速的发展客观环境在最近这几年已经发生了历史性的变化，在2006年，湖南长沙开饭店集团化的研讨会，会后我写了一篇文章《规模的喜悦和素质的忧患》，我说从规模上看我们是喜悦的，但是饭店的竞争力不强，所以素质上是忧患的。

又隔着10年到今天，我觉得我们今天忧患的不仅仅是素质，更主要的是我们现在饭店集团化发展的商业模式，现在对商业模式的重新认识，已经历史性地提到了所有做集团化经营的这些人的面前，我们需要重新审视集团化发展的商业到底行不行，或者需要在哪些地方做创新和改善，以保障我们集团化的可持续发展。可以断定的是，我们如果简单的不加任何改革的延续以往的模式，这个路可能会越走越窄，这个是我想跟大家表达的我的一个观点。

我还想跟大家分享一个认识，就是对产业的再认识。

为什么列出这么一个题目来？中国的饭店业经过了这3年的剧烈变化，问题是这个变化似乎没有被我们从事这个行业的人全面认识到。我们今天对中国饭店业的认识仍然停留在80年代、90年代和本世纪之初前10年的认识，我打个不恰当的比喻，比如这个人以前是我们的同志，但是他现在已经叛变了，他已经到敌人的一方去了，那我们再见到他，如果我们仍然用对待以往同志的那种认识来认知他，用对待同志那种办法来对待他，这个是要出很大的问题的。当然，我这个比喻肯定不恰当，我想跟大家说的是，这个行业已经发生了历史性的变化，我们不可以再用以往对这个产业的认识去观察它、对待它，那样的话，我们找不到出路。

最近这三年，饭店人不可谓不辛苦，我们每天都在想办法，每天都在采取措施来保证我们的效益，来稳定我们的客源，但是其结果怎么样？大家心里也有数，我们付出的和我们得到的到底成不成正比。

产业的再认识主要集中在三个要素：一个是市场，一个是产品，一个是竞争力。

关于市场，我想和大家表达这么几个观点，在市场方面，大家都已经深切地感觉到，我们失去了一大块市场，今天上午仲量的报告里，讲的是公款消费市场，我也想跟仲量再探讨一下，用公款消费这个词是不是准确？我们以往政府接待的市场里面，有相当一部分是公款的，但是大家都知道，公款消费还是有个标准，而更大的一块消费是与公务活动有关的但不是公款的消费，比如民营企业老板到北京请各级官员吃饭，那个是没有标准的，那块的消费额度是远远的大于市长、省长的吃饭，市长、省长的吃饭还是多少有个规矩的。

我们失去的一块市场，我想用一个词来表达，“权贵+土豪的市场”，这块市场是这3年我们失去的很大的一块市场，使得现在中高端的饭店难以为继。与此同时，我不知道大家是不是注意到，在这块市场消失的同时，我们现在又同时诞生了许多新的市场需求——新生代80后、90后的消费者在迅速崛起，他们有他们的消费习惯，而他们所钟情的那些酒店产品、餐饮产品，实际我们仔细分析的话，有相当一部分现在是门庭若市或供不应求的。

另外，我们注意到，这些年健康养老概念的产品在迅速地走红。现在60岁上下这些人已经或者即将退出历史舞台，但是这些人的消费能力还在，只不过他的消费方式转变了，以往在台上有权的时候，他是用公款，现在下了台了，没权了，用自己积蓄的那些可以支撑住余生的那部分储蓄，他有他新的消费需求，你让他再去燕窝鱼翅加一个鲍鱼那种消费，再花自己的钱永远不可能了，但是养老、健康的产品他们是肯花自己的钱去消费。

除了这个消费市场，我们还注意到，在中国现在还没有，但是在中国的台湾地区、日本和其他地方，都有儿童概念的消费，儿童乐园式的消费也是和住宿业有关的。这个在境外是一个非常大的市场，已经退下去的这些老伯伯、老奶奶们有足够的消费能力，他们将来的消费可能更多的是自身健康和孙子、孙女一辈的消费，孙子、孙女围绕着爷爷奶奶吵吵闹闹要去一个地方，人均消费花个四五百块钱，这个市场是客观存在的。

还有就是这些年，随着城市的不断发展，我们看到，大量的农民工涌进城里，在农村留下了大量的宅基地空置着，而过惯了城里生活的这些人，现在节假日有极大的兴趣到农村回归田园、回归自然享受农村的那种生活。但是现在，农家乐的产品的层次远远不能满足这些人的消费需求。所以我们最近注意到，以“民宿”为主题的乡村住宿业的发展已经开始萌生，而且呈现出比较蓬勃的发展趋势。再加上这些年已经发展到一定程度的精品饭店，还有已经出现的汽车营地的发展等等，所有这些业态，我们都可以用一个“住宿业”的概念来概括它。当我们诞生了一个新的住宿业的概念，我们就会发现，原来我们最钟情的、最熟悉的所谓星级饭店已经逐步演变成新的住宿业整个大的概念中的一个组成部分，和它并列的还有养老的概念、儿童的概念、汽车营地的概念、民俗的概念等等等等。

所以我想，经过三年的动荡，我们现在在研究中国住宿也也好，研究星级饭店也好，我们不能够再简单的停留在若干年以前那种就在星级饭店及其标准和在星级饭店这个模式里打转转这种思路和办法，如果我们就是这么一个水平的话，我们永远走不出这个困境。当然城里的星级饭店未来仍然会是中国住宿业中的重要的组成部分，但是现有的这部分存量需要调整，一部分要走向新的业态，一部分要用现在新生的市场需求重新改造它。

有了这个认识以后，我们就会感觉到，实际在中国的酒店市场，大家老说产能过剩，这只是问题的一个方面，除了产能过剩以外，我们讲过剩和短缺实际是并存的。我们讲的过剩这块主要集中在两部分，一部分就是星级饭店，星级饭店主要体现在以往以政府接待为主要客人的那部分星级饭店，这部分饭店毫无疑问是过剩的。还有就是最近这两三年已经呈现出来要重复星级饭店过剩这种状况的经济型饭店。这两个业态现在已经出现了过剩的苗头，或者说现实就是过剩，但是在我刚才所说的其他的业态里，基本上都是短缺的，有的甚至基本没有出现，所以我们讨论中国酒店市场的时候，必须把眼光放的更长远一点，或者更宽阔一点，我们既要看到过剩的现象，同时也要看到短缺的问题，这样的话，我们就容易为现在过剩的一部分产能，为他们找到一些出路。

我们需要由星级饭店的眼光视野逐步向整个住宿业过渡，通过住宿业的宽度重新审视现在的星级饭店行业和经济型饭店的业态。利用这个宽度为我们现在过剩的产能寻找出路，可以做业态的调整，也可以仍然做原来的存量，但是你的产品结构、营销模式应该是新的，朝着更适合新的市场消费者的方向去努力。

在市场这个问题上，我想跟大家表达的第三个想法是：市场重塑已经接近完成，推动这个市场重塑的力量是什么？这三年我们听到业界讨论最多的是八项规定，我想八项规定肯定是导致中国饭店业市场发生历史剧变的一个重要推手，但是不是唯一的推手？不是。除了八项规定以外，我自己认为还有两个非常重要的因素，一个是代际更迭，一个是移动互联网的迅猛发展，这三个因素交织在一起，推动了中国整个住宿业的发展。

如果我们只谈八项禁令，而不谈另外两个因素的话，我们就会仍然在星级饭店的圈子里打转转，投资、管理、运营等方面都在老路上。对于代际更迭和移动互联网迅猛发展的作用视而不见，在当前的业界看来非常普遍，这也是为什么这三年，我们那么多饭店，采取了那么努力的措施，还是解决不了这个问题。

我特别想说一下代际更迭。

正如张瑞敏所讲：“海尔的成功最根本的一条是海尔踏准了时代的节奏。”在代际更迭的背景下，从事饭店集团的同仁，需要在大的背景下找准这个产业和业态的定位。

第二个是产品。

长期以来一直到现在，这一代饭店人形成了一个固定的认知，即饭店产品就是硬件+软件，这个认知一直持续到今天。我说过推动这次市场历史变革的三大因素中，有一个是移动互联的因素，在移动互联网迅速发展的今天，我们对于什么是饭店产品的认知需要不需要做调整？我认为需要。从今天来看，一个完整的饭店产品应该是线上部分和线下部分的组合，所谓线下部分就是我们以往认知的饭店的产品，硬件+软件，但是大家不要忘了，现在构成饭店产品的相当一块是线上的，这也就解释了为什么我们现在饭店同行说起OTA又恨又爱又离不开它，因为它所经营的那部分东西已经构成了我们现代市场条件下饭店经营产品中的非常重要的一个组成部分，而这部分产品的控制不在我们传统的饭店人手里。

前几天，我接待洛桑饭店管理学院，我的母校的一个老师，我问他：“现在学校的课程随着全球饭店业的变化，你们做了什么调整？”他说：“10%的课程是讲线上业务，另外其余课程中的40%是和线上业务有关”。他跟我介绍完这个情况以后，还跟我讲：“你30年前在洛桑读书的时候，老师聚焦于告诉你怎么把一碗汤做的好吃，怎么把这碗汤很规范的放到客人的餐桌上。而现在，一碗汤的制作已经不是主要问题了，因为那么多工业化生产，都可以做出很好的原材料来。那也导致汤是同治化的，现在洛桑的课程不是教你怎么做汤，而是教你怎么卖汤，就是通过什么样的办法把一个基本同治化的东西让客人接受，东西都差不多，但是我有办法能够让客人接受我这个东西，而不是你这个东西。”这些已经构成了瑞士洛桑酒店管理学院课程中的核心问题，我想这个认知和安排是符合现在发展潮流的。

我们现在看到，中国也好，全球也好，饭店业是高度同治化，在中国有这么多国际品牌，但是把国际品牌的牌子摘掉，我们进到这些饭店去看，基本上大同小异。在中国，我们表彰了60个饭店集团，也都有中国号称本土品牌，这些品牌把品牌拿掉，进饭店去看，也是同治化的。同时，这些问题大家知道，也不是三天两天能解决的，产品的同治化一定要长时间的延续一段时间，而在这个过程中，解决产品同治化的问题那就要靠线上来解决，靠线上的努力来弥补线下产品同治化的缺陷。

既然我们现在高度同治化，导致我们现在得了一种病，“线上依赖症”。

第三，竞争力要素。雅高上个月已经更名，它花了非常大的力量和资金去到线上的业务，其目标是散落在全球的单体经营的饭店。前天在北京举行了一个挺隆重的签约仪式，6个集团形成了联盟，也是要开发客源体系，在这个之前，大家知道，首旅酒店和阿里、石基也签署了战略联盟，我们的着眼点也基本放在这个业务上。

不管我们这些行动是基于一种清晰的认识还是朦胧的感觉，已经在从实践上证明，在目前的市场背景下，我们这个行业的核心竞争力真的已经开始由传统的早餐服务、客房服务更多地转向了客户关系的处理，和基于这个客户关系平台的未来的大数据分析。如果我们把这些东西都有了一个全新的认识的话，我们会发现，就有可能催生出新的饭店集团形态。

以品牌为纽带的集团就是服务的一致性、产品的一致性、运营模式的一致性。到了今天，如果说，客户关系、信息接口、PMS系统这些东西有可能成为最核心的竞争力的话，我相信，可能过不了多久，在中国饭店集团的统计方式上，就会出现一次不大不小的颠覆，很有可能出现以信息高速公路和客源关系为纽带的新的饭店集团，这些东西会不会出现，我想大家拭目以待，看看未来的发展就有答案。

最后我还是想跟大家讲，中国的饭店产业已经发生了历史性的变化，我们现在在应对这个变化的过程中，首先需要对这个产业现在的现状，特别是它的本质和现在的基本特征，有一个清晰的、全面的、准确的认识，这是我们采取行动的基础和前提条件，特别是我们所有从事饭店集团化工作的人，手里不止一家两家饭店，少则几十家，多则几百家，所以我们这种引领、对于行业发展潮流的感觉和把握，就显得十分重要。