2015年10月27日-29日，中国旅游饭店业协会第七届三次理事会、第三届中国饭店金星奖颁奖典礼暨饭店创新论坛在福州闽江世纪金源会展大饭店召开。国家旅游局、中国旅游协会和福建省旅游局领导以及来自全国各地的理事、会员单位、金星奖获奖饭店代表五百余人出席了会议。

我会会长张润钢于会议期间围绕“未来中国住宿业”发表了精彩演讲。

中国旅游饭店业协会会长、首旅集团董事、首旅酒店集团董事长 张润钢 先生

张润钢：各位理事、各位同行，大家下午好！

我知道现在讨论饭店业“未来”是一个很困难的话题，但这却是一个无法回避的话题。过去三年中国饭店业经历了从未出现过的寒冬，我看要基本结束这个寒冬，估计可能还需要三年甚至更长一点的时间。为此我们需要行动，但却更需要思想。因为这次中国饭店业所经历的寒冬，与以前几次有了很大不同，关键是中国饭店行业的基本面已经发生了根本性的变化，在这种背景下，没有思想的行动都很可能就是盲动。实际上，过去几年行业内一些不那么成功的“抗灾”的实践已经证明了这一点。

首先，还是看看中国这次饭店产业这次的寒冬到底有多冷，我给大家准备了两组数字。第一组数字是从2009年到2014年中国星级饭店产业连续六年的利润情况。我们清楚地看到，在2009年行业亏损后，2010年至2012年行业出现了短暂的复苏，但在2013年和2014年又开始了全行业亏损，其中2014年的亏损额达到了59亿元，大大超过了近年来的年度亏损高线，达到了饭店形成产业以来的年度亏损极值。2015年情况怎么样，一些同行说似乎感觉到了某种复苏和回暖的迹象。事实也可能如此，今年7月份以来，市场确实有了一些好转迹象。但从可以公开拿到的今年上半年的数字来看却很不乐观。我采集了8家饭店类或与饭店业务相关的上市公司半年报中的利润数据，结果如下：在我工作的首旅酒店集团，上半年比去年同期下降了30%多一点，锦江股份同比虽有增长，但如果扣除掉购买的卢浮集团带入的利润因素，同比仍然下降了10%左右。华天集团今年上半年凭借一次资产转让，实现了1.7亿元的利润，如果把这个因素扣除掉，那它亏损数字的同比是在大幅度地增加。开元信托这一块的业绩下降的幅度也不小。经济型的如家同比下降81%。只有华住同比实现了正增长。再看看两家OTA，这些年饭店人都认为是OTA拿走了饭店的一部分利润，比如，饭店行业在2013年亏损了21亿元，同年OTA从饭店行业却拿走了30亿元的佣金。殊不知，OTA的业绩也在大幅下滑，有的还一直在亏损。由此看来，2015年上半年整个饭店产业寒冷的程度比2014年只差不好。当然我们寄希望于今年的下半年能够回暖一些，但无论如何，我想大家都不会奢望今年饭店行业能够出现正利润，这个不现实。

聊完数字之后，我想跟大家分析一下数字背后的东西，也就是说通过数字我们看到了什么。数字是结果，是表象的东西，在数字之后一定有支撑数字的成因。

三年来，中国饭店产业初步完成了一次大分化、大变革。这个大分化和大变革基本上是沿着两条线推进的。

第一条线路是市场供求关系的根本变革。是从消费结构看，中国饭店市场实践了三十年的、比较单一的“权贵消费”开始走向多元的“小众消费”。所谓权贵消费的主要特征就是围绕着公款，当然这并不意味着所有消费都是公款。比如一些民营企业宴请政府官员，开支其实是很惊人的，这与公务有关，但却不是公款。基于这种巨大的、甚至畸形的需求，在过去三十年里我们看到的中国饭店市场的产品形式是比较单一的，差异的只是档次。但是这种结构在2012年底开始出现了动摇，并在2013年、2014年完成了较为彻底的重塑。其标志就是公务加权贵的消费被极大遏制，同时多元化的“小众消费”如雨后春笋般地涌现，由此一些新兴业态粉墨登场。比如亲子、养老、民宿、房车营地等等，现在大家习惯于把它们称为“非标准住宿”，以区别于一直居于主流地位的星级饭店。这两者的一个重要的区别就是标准住宿具有浓厚的公款和权贵色彩，而非标准住宿大体上都是个人消费，较为平民化。前者要档次，后者讲个性。这是三年来中国饭店产业的一个根本性变化，它带来的是巨大的布局新业态的机遇，这种机遇在未来几年还会更加全面地显现出来。

也正是由于这种变化，中国饭店市场（或者准确地讲叫作住宿业市场）正呈现出产品供给过剩与短缺并存的局面。过剩的就是传统的星级饭店，这个总量有一万四千余家。短缺的就是刚刚提到的养老、亲自、民宿等新业态的供给，目前是明显的供不应求。毫无疑问，这种过剩和短缺的局面会在未来一段时间内延续下去，于是，布局新业态，调整老结构就成为饭店人的一项紧迫任务，同时也是全面走出困境的一次历史性机遇。

第二线路就是移动互联。由于移动互联网迅猛的发展，饭店的基本概念被重塑。我们以前谈饭店业务的时候，都习惯于谈饭店硬件加软件，并由此认为好的硬件加上好的软件就是一家好的饭店。而在今天，移动互联网给饭店增加了一大块全新的业务领域，即线上业务。于是，线上加线下成为对今天饭店业务更为科学和更为全面的认知。正是在短短几年的时间里，老饭店人所认识的饭店业务的全部成为了今天饭店业务的局部，而由此带来的则是饭店整个运营理念和游戏规则的深刻变化。对此，我后面还会着重再讲一讲。

总之，回顾过去的三年，供求关系转换和移动互联网狂飙这两大要素导致了整个中国饭店产业在发生了大分化、大变革和大改组重组。在这一进程中，我们对饭店的许多传统概念也随之发生了动摇。于是，我们不得不承认，自改革开放以来三十多年所形成的、且被一代人视为宝贵财富的所谓现代饭店管理经验在今天似乎已经部分失灵，得出这样的结论尽管很痛苦，但却是理性的和客观的。因为那些传统的经验已经不足以应对今天的局面，那些经验在现在的饭店经营管理中已经失去了主导功能。我这里毫无贬低传统经验的意思，我所要表达的是，在如今的饭店业，传统经验已经难以起到主导作用，它的作用更多是辅助性。

接下来的问题是当传统的经验不能再主导这个产业的时候，一定是有了其它新的东西予以替代，这个东西到底是什么呢？这就是饭店的线上业务，如今在饭店业，线上治人，线下治于人的局面已经基本形成，而且将继续深化。

移动互联网也在促使着我们重新认识饭店的“经营”活动----一个全新的问题随之产生，今天，我们到底是该经营饭店，还是该经营客户？也就是说，饭店的经营者到底是应该聚焦在设备、设施和标准、SOP上，还是应该聚焦于客户需求？是见物重要，还是见人更重要？做好饭店的硬件、软件是目的，还是手段？我个人的认识是，饭店经营者的目的是“人”，那些基于设备硬件和服务软件的经验都是为了赢得这个“人”而所需要的过程。移动互联时代的以客户为王的理念该如何体现在饭店经营管理的实践中？由经营饭店到经营客户，绝对不是两字之差，它势必带来整个思路、手法、策略上的全方位变化。对此，我们是不是认识到了？是不是准备好了？

我高度强调思考和思想在现时中国饭店业的极端重要性，原因在于，过去三十年里，饭店业的商业模式基本是稳定的，于是，在一个相对稳定的商业模式下，谁的效率高，谁就可获得更高的利润和市场份额。但如今中国饭店产业基本面已经发生了深刻的变化，我们正处于发展的十字路口，亟待对方向和战略做出决断，因此，在这一特定的时刻，效率已经不再是第一位的要素。如果战略不清，方向不明，即使效率再高，都不一定能达到好的效果，甚至会出现反效果。因此，要想赢得未来，最重要的是当下解决好方向和战略。在这一努力中，要注意到这样几个问题：

首先就是要研究业态，已经固化三十年的饭店业现在已经演变成为住宿业。过去说到饭店业，基本上由两种业态组成的，一个是星级饭店，一个是经济型饭店。今天出现了这么多非标准的住宿业，用简单、传统的饭店业概念似乎难以全面覆盖这一产业，于是，用住宿业也许更为恰当一些。住宿业中最有潜力的是那些新兴业态，我们大可以从中找到许多宝贵的商机。对新业态的布局，也可以缓解星级饭店市场需求不足的压力，大家不一定都挤在这根独木桥上。

第二，高度重视移动互联网。今天，线上业务已经成为饭店重要的生命线。这一点我相信大家或多或少都有所感受。互联网改变了我们对饭店业务的认知，互联网带来了饭店的线上业务，线上业务又促使我们重新认识饭店的核心竞争力。

我给大家举两个小例子，第一个是关于线上业务的。今年9月，我在北京接待了洛桑学院的一位老师，我说洛桑作为全球最有名的一所学院，在酒店产业线上业务这么蓬勃发展的情况下，学院的课程做了哪些调整？这位老师说，洛桑现在所有的课程中，10%的比例专门讲酒店的线上业务，剩下90%的课程中有40%也和酒店的线上业务有关。他还结合我30年前在洛桑的学习生涯，谈到那个时候老师聚焦于告诉学生怎样做好一碗汤，然后怎么样规范地把汤端到客人的餐桌上。而现在我们是更侧重于教学生怎么样把一碗汤卖出去，这就是线上业务的重要性，我想这个观点对于我们同行是有积极的启发意义的。一段时间以来，饭店业、餐饮业的发展都有同质化的趋势，我们的星级饭店同质化程度更甚，而同质化产品的销售对于线上业务的依赖性则更强。

今年2月份，我在北京接了法国雅高集团的CEO，我问他：“作为公司最高负责人，你最关注哪些事情？”他说，他忙三件事，第一资本运营，第二是客户关系，第三是建立大数据。他说，在今天这个时代，构成饭店核心竞争力的已经不是产品标准和品牌，而是如何打造客户关系和如何开发大数据。当然，他也讲，不是说传统的那些东西不重要，那些东西依然十分重要，但是仅仅靠传统的那些东西，已经不足以面对饭店业发展的局面。

我经常听到一种说法：只有中国人对移动互联网给予了特别的关注，在欧美国家似乎更加传统一些。但我刚才给大家举的两个例子说明，情况恰恰不是这样，洛桑酒店管理学院这样的名校和雅高这样在全球有影响力的集团，他们的理念和所做的事都说明欧美国家对饭店线上业务的高度关注。今年6月份我在法国出差时，看到一条消息，雅高集团的中央系统已经完成更名并且开始向全球的单体饭店开放了。

这里，我想特别就线上和线下的问题再多说几句。

现在有许多面对饭店行业的互联网公司，比如携程、去哪儿网、阿里旅行、大众点评、驴评网、air bnb(空中食宿)、uber(优步)、石基等等，这么多面对饭店产业的互联网公司，都在为饭店提供服务，当然也要从饭店产业分走一杯羹。但是至今，不少饭店人连这些公司名字都叫不上来，也根本不知道他们的产品和商业模式，更不用说进一步的研究和挖掘了。人家天天在研究我们，我们却自我陶醉在三十年的经验而“闭关锁国”。会做的就是通过携程招来客人然后给交付佣金，采买石基的系统，然后每年交付系统费用……除了这些别的统统不会。这种局面长久难以改变，对整个中国饭店业而言，其实是很悲哀的事情。

我尝试着把前面谈到的这些公司做了一些梳理，把它们的商业模式简单地归了归类：携程和去哪儿网是代理型的，阿里旅行是平台型的，air bnb(空中食宿)和uber(优步)是整合、共享型的，大众点评、驴评网是点评型的，石基是信息则是高速公路型。针对不同类型的互联网公司，饭店是可以创造出许多“玩法”的，这些方法一旦出现，就可以摆脱被动，与他们携手共进，实现双赢。关键是如何去琢磨出这些“玩法”，我相信业界还是具有足够的智慧去进行挖掘的。问题在于，时至今日很多饭店人的思路、理念和手法基本上还离不开三十年所积累的传统经验，显得跟不上时代。饭店线上业务的专业性很强，需要下大力气学习跟进。饭店人如果只是简单地坚守着传统经验，路就只会越走越窄。只有把线下经验与线上经验有机地结合起来，才会使传统经验实现凤凰涅槃般的重生。这是一个时代感很强的重大课题，等待着今天的饭店人去完成。

我还想特别强调的是，我如此鼓吹线上业务，绝不是在漠视线下产品。我一直都认为线下产品不可能被线上产品全面替代。我们努力的目标是求得线上线下的均衡发展，线上能够为我们提供很多机会，但是客人的住宿体验终究还是要靠线下产品。因此，不断优化线下产品将始终是饭店人的使命，只是优化线下产品的理念也需要与时俱进。

当然，今天讨论讨论线下产品，也不可能完全采用过去的思维方式，其中一个重要的问题就是，对线下产品的改进到底是应以所谓“标准”为导向，还是以客户为导向？这实际上是一个根本性问题。对于以客户需求为导向的命题，理论上大家都不会反对，但实践上就不是那么简单了。

改进线下产品的实践可以从多个方面展开：

在设备设施方面，饭店的前台有没有改进的空间？阿里旅行开发的移动支付的技术和信用住的产品，使得客人花在前台的时间大大地减少了，前台功能也就随之萎缩了。面向不同客人群体的不同品牌的酒店在前台设施上是不是可以做出一些个性化的调整？

饭店关于员工着装、发型的标准持续了几十年，至今也不能说这些标准是错的。但是今天随着新一代消费群体的崛起，出现了一些个性化极强的另类饭店，在这些饭店里服务员可以穿奇装异服，也不妨发型怪异。遵守传统标准还是创造标新立异，似乎没有绝对的对与错，有的只是合适或者不合适。你所确定的目标市场客群喜欢就合适，哪怕是奇装异服；客人不接受，再“标准”也是不对。

还有，我们很多星级饭店太把SOP（标准操作流程）当回事。两个客人就餐的时候交头接耳、聚精会神地说话，站在客人后面却服务员却要大声地说“打扰一下”，目的是要执行餐厅服务中的“左上右撤”的操作规定。服务人员不惜打扰客人的原因就是要执行SOP。类似完全不考虑客人感受，只是把SOP当做圣经予以机械地执行的现象在我们饭店比比皆是，而一些饭店人还很以为荣。

再就是我们饭店的一些政策和行规。两年前，中国旅游饭店业协会和有关部门就自带酒水等问题进行了一场争论，争论中协会的原意被一些人误解了。我们并没有主张或者鼓励饭店统统地谢绝客人自带酒水，只是认为，谢绝也好，不谢绝也好，这是企业的权利。企业有权根据自身的情况做出选择，政府不应干涉，饭店安排退房时间也是这样。饭店人通常把这些通行的做法理解为行规，今天，这些传统的行规该如何与时俱进地认识与执行，我觉得仍然要以市场为导向来加以考量，做出取舍。业界一直把开钟点房视为不规范、不入流的做法，但是我也注意到在某些特定的区域，钟点房给某些企业带来了很好的效益，等等。以上这些，关键是要始终以客户为导向，而不是以自己熟悉的标准和所谓行规来回画圈圈，结果自己反而被困住了。坚持也好、改变也罢，客人的感觉和体验始终都是导向和依据。

业内每个人都知道，现在是中国饭店产业最困难的时期。但是不是所有的人也都认识到，其实这也是中国饭店产业可以大有作为的时期。天下大乱中孕育着许多机会，我个人觉得这个市场窗口期大约会存在两年左右。如果我们能够站在产业的前沿，紧紧抓住这个机遇期，去奋发创新，就完全有可能在未来几年内打造出一个更有希望的中国饭店业，希望大家共同努力，让这一天早日到来！