编者按：金秋九月，硕果盈枝。在“十五五”规划开局之年，2026年中国饭店餐饮发展专题会如期而至。本次专题会汇聚业界专家与领军企业代表，围绕市场研判、消费体验与品牌价值等议题深入交流，力求在思想碰撞中凝聚共识，在经验分享中探寻路径。愿本次专题会及其辑录的文字，能为行业同仁带来一点启发、增添一份力量。以下为北京宴董事长杨秀龙在会上的分享，现刊发如下：

杨秀龙 北京宴董事长

杨秀龙：特别感谢，非常荣幸。辛涛秘书长刚才说我是一个很低调的人，但做的事都很高调，这已经是对我很高的评价了。也特别感谢中国旅游饭店业协会没有忘记我这个曾经的饭店人，邀约我来参加这样一个高规格的行业研讨会。和各位汇报一下，过去15年，我主要做了三件事。 

第一件事：做好实业，百川归海。15年前的2011年，我从饭店行业转行到餐饮业，。因为餐饮是自己的主业，首先要把餐厅经营好，不能把主业经营搞垮了。2012年5月18日，在北京开出了第一个品牌的第一家店即北京宴丰台总店。北京宴开业以来，成功穿越了五个周期，真可谓是新三年、旧三年、缝缝补补又三年，起初经历了政策变化（八项规定）的三年；2017年，咱们全面接管了俏江南，助力民族品牌伟大复兴了三年；2020年开始，疫情来了又是三年；2023年，又遇到后疫情时代的变化；后疫情时代还未结束，2025年5月底，新的政策又遇转变。其实这15年的发展来看，咱们一直在穿越周期，而且是成功穿越了几个周期，其间无数餐饮品牌都淡出了市场，可以说这些年是中国高端餐饮历史上波澜壮阔的15年。

我们就这样从一个品牌一家门店，在北京已经变成了拥有北京宴、潮上潮、鲁上鲁、湘上湘、俏江南、俏东北、杏花堂等12个餐饮品牌44家门店，在全国拥有了17个品牌93家门店，可以说是当仁不让的中国宴请头部企业，这就是我们的底气。市场变化，竞争加剧，行业内卷严重，而咱们能够扎扎实实地开出新店开出品牌，就足以证明集团化运营的实力。经过15年的发展，咱们组建了海归海餐饮集团，寓意百川归海，足以说明海归海集团拥有核心竞争力。这个核心竞争力就是后边要讲的宴会定制服务师和中国服务。这是咱们这15年干的第一件事，我们是做好了我们的实业。 

第二件事：赋能行业，宴会定制服务师成为国家新职业。如果我们只做我们自己的事情，那我们就可以当成我们独家秘籍来把企业发展好就行了。但海归海餐饮集团以行业共同发展为我们的使命，一花独放不是春，百花齐放满园。海归海集团的核心竞争力就是宴会定制服务师。这是北京宴2013年就开始设立的一个岗位，宴会定制服务师也是集团能够从一家一直开到93家的一个根本原因所在，因为现在餐饮已经发生了天翻地覆的变化。过去顾客从吃饱穿暖到吃好穿好，现在已经到了吃体验的经济时代。中国人吃的不是饭，而是饭局，饭重要局更重要。过去，咱们经常说360行，行行状元郎，中华人民共和国等有多少行呢？1639行，作为餐饮业有几行呢？共有5个专属的职业，中式烹调师、中式面点师、西式烹调师、西式面点师，也就是我们经常说的中餐、西餐、红案、白案。厅面服务只有一行，餐厅服务员。不管你是真的餐厅服务员，还是领班，还是主管，还是经理，还是老总，甚至是老板，在国家人社部的目录里边儿都叫餐厅服务员，所以说餐饮老板是最大的店小二，这句话是从这来的。但是只有这5个专属职业的餐饮业，是不完整的，也不能匹配出顾客的个性化的需求，譬如说，辛涛秘书长，今天中午咱们一起吃饭，是一个工作餐，相互之间洽谈行业未来，这是一种需求。如果明天辛涛秘书长，和40年前共同在大学里边就读在一个宿舍上下铺的朋友相聚，那是曾经的青春岁月；再一个，到后天辛涛秘书长和家人吃饭，吃的是一个亲情家庭团圆的宴。所以，你不能说对辛涛秘书长应该怎么服务，而是对今天的辛涛秘书长应该怎么服务。我们过去餐饮业这五个专属的职业是匹配不出秘书长这三种不同的场景的。过去的餐饮业是千人一面，谁来了都是这一套，把菜做好就行，服务中规中矩。但是现在餐饮业，已经进化到了个性化时代，一人一面，甚至一人千面，所以迫切需要我们餐饮行业进行供给侧的结构性改革。因为市场需求变了，我们供给侧必须改革。我们海归海集团内部早在2013年就设立了宴会定制服务师这一职业，而且取得了巨大的成功。之所以我们能干成第一件事，从一个品牌一家店经过这15年穿越了五个周期。而且越走越稳，越干越强，就是因为我们这群宴会定制服务师们能精准的紧盯市场，并围着顾客转。在这里给大家讲一个宴会定制服务师真实的案例，北京宴之寿宴《南山厅》的故事，当年咱们北京宴丰台总店刚开业不久，一位客人，他妈妈过八十岁大寿，订在了108房间，咱们在给他发确认信息的时候就没有发108这个房间号，而是发了【北京宴·南山】厅这个私人定制的门牌，客人很是惊喜，因为寓意“寿比南山”呀。咱们又问他要了老太太不同时期的五张照片，从二十岁，三十岁，一直到五六十岁，人生不同时间段的照片，摆放在了房间的各个角落。老太太一进门，就感觉不是到了酒店，而是回到了自己的家。当客人过生日的时候呢，咱们有个厨师，在这里（手要指向堂做现场）现场煮了一碗长寿面，面煮好后，亲手把煮好的面端到老太太面前，这时候咱们站在旁边的宴会定制服务师就开始说话了，她说什么呢？她说：“伴随着儿子成长的，是妈妈每天早起为儿子煮的一碗碗热气腾腾的炝锅面，今天是您的生日，您尝尝有没有小时候您为儿子煮面的味道？”老太太尝了一口，放下了自己的筷子，转过身来惊讶的问身边的厨师：“这就是我给儿子小的时候煮面的味道，你们怎么知道这个味道的？”这个时候厨师没有说话，而是慢慢地直起自己的腰，缓缓地摘下口罩，老太太一看，呆住了（稍微停顿，同频共振）。对，就是他的儿子，穿着咱们的厨师服、戴着厨师帽和口罩，亲手为他的老母亲煮了一碗长寿面，这个时候背景音乐响起了烛光里的妈妈的旋律，老太太抱着儿子，哭的稀里哗啦。

这就是北京宴之寿宴《南山厅》的故事。

所以咱们经常说一句话：星巴克卖的不是咖啡，是一种生活方式；奔驰卖的不是车，是一种驾驶的快感；医院卖的不是药，而是守护人民的健康与幸福，而北京宴卖的不是饭，是中华传统美食与传统文化的结合。我们总书记常说一句话：人民群众对美好生活的向往，就是咱们努力工作的方向。中国梦说白了是人民的梦，人民的梦说到底是老百姓的梦，老百姓有什么梦啊，有一个好房子住，有一个好身体，有一口好饭吃，仅此而已。所以咱们常说，在当今这个时代，从政的，把社会搞得清正廉洁，让更多的人有更公平的机会参与竞争，通过自己的奋斗实现自己的梦想；从商的，把自己的企业搞得红红火火，让更多的员工有更高的收入，能享受更有尊严的生活；医院的医护人员把人民的身体照顾好，咱们北京宴负责把菜做好，让老百姓吃出健康、吃出文化、吃出家风、吃出传承，咱们结合起来，才是中国梦坚定不移的的圆梦办，大家说是不是呀？ 

咱们北京宴高举的是中国服务的旗帜，直接的呈现形式就是宴会私人定制。饭局饭局，饭很重要，局更重要，咱们北京宴认为，人民对美好生活的向往就决定了，每一场宴会都是有主题的，所以咱们从孩子出生的出生宴，满月宴、百天宴、生日宴、求学宴、升学宴、谢师宴、毕业宴，求婚宴、订婚宴、结婚宴、结婚纪念日，银婚、金婚、钻石婚，把人生中的36个炫彩的时刻，咱们做成了36种宴会，根据每种宴会的性质和主题都进行了深度的私人定制，在咱们北京宴用餐，有四大公开免单承诺，在这里，我也向各位汇报一下，接受大家的监督与检阅：

只要提前一天告诉咱们宴会主题和背后故事，北京宴定会还您宴宴精彩，面向全社会，我们做出四大免单承诺：

第一、凡是给父母过寿，饭吃完了，父母没有当场留下感动泪水的，免单；

第二、凡是结婚纪念日宴，饭吃完了，老婆没有当众亲老公两口以上的，亲一口都不算，免单；

第三、凡是求婚宴，饭吃完了，婚没求成的，免单；

第四、凡是商务合作宴，饭吃完了，合作意向没达成的，免单。

如果我们单纯的就把宴会定制服务师作为自己的核心竞争力，作为企业来说无可厚非，但我们想一花独放不是春，百花齐放春满园。我们要让全国的餐饮业，都拥有这样的一个转型的架构，也是间接的为14亿国人创造的幸福，通过一餐获得满满的成就感，让人们生活得更幸福。所以我们在2021年，北京宴独家向人社部提交宴会定制服务师国家新职业建议书。2022年，人社部批复同意，2023年委托北京宴牵头制定宴会定制服务师的国家职业标准。2026年4月8日，人社部正式对社会公示宴会定制服务师国家职业标准，由此宴会定制服务师成为了餐饮业专属的第六个职业。前五个餐饮专属职业是从共和国建立就延续到今天的专属职业。而宴会定制服务师，是共和国成立76年，改革开放45年来，国家有职业规划30多年来，餐饮业增加的唯一一个新职业，我们非常荣幸地说，这个职业是由我们海归海集团北京宴独家提出，标准是我们牵头编制，所以培训与考核也由我们来去承担。这就跟大家问谁发明了木匠？是鲁班。若干年之后，谁发明了宴会定制服务师？是海归海餐饮集团。所以三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，只有一流的企业才卖标准。从这个意义上说，选择海归海就是选择一流企业来去执行标准。这就是我们做的第二件事，用宴会定制服务师推动并赋能了整个行业。 

第三件事：助力时代，中国服务上升到国家战略。我可以给大家展示一张图片，北京宴丰台总店，大家看这个楼楼顶上放着一个旗杆，这个旗杆很有渊源，北京宴是“一群人、一辈子、一件事、中国服务”，原设计上面挂的是中国服务的旗帜。北京宴注定了会成为中国服务的扛旗者，我在联合创办北京宴之前，一天餐饮都没干过，是从五星级酒店里边来汲取了一些服务的理念，创造性的提出了中国服务理论体系。咱们常说得北京者得天下，带着这种服务理论体系他选择了在北京，在一个陌生的餐饮业来联合6个创始人进行了创业。我一直笃定中国服务一定会上升到国家战略，终于今年变成了现实。2026年的3月5号两会期间，总理的工作报告上面将中国服务上升到国家战略。2026年4月8号，总书记给全国服务业大会的贺信当中指出要培育更多的中国服务品牌。至此中国服务就不单单是海归海的中国服务，而是变成了中国的中国服务。而且我们引以为傲的是，中国服务上升到国家战略，涵盖的不仅仅是餐饮业。整个服务业分成了两大类，一类叫生活性服务业，一类叫生产性服务业，这两类总共是十八个行业。生活性服务业是八大行业，生产性服务业是十大行业，这十八类。而我们提供的中国服务的理念可以覆盖整个这18大类。中国现在和美国是世界两大经济体，中国和对美国保保持着巨大的贸易顺差，但是在服务业我们是巨大的逆差，美国的服务业占国民生产总值占多少？占83%。中国的服务业占国民总值总值是多少？60%左右，是以我们和美国之间的差距有23%。所以国家一定下一步会大力发展服务业，而服务业就需要中国服务的理论体系来进行赋能和引导。发展农业，农业用人越少，全是机械化，农场式的作业。发展制造业，制造业用工越少。现在整个京东，仓库里边都没有人，全是机器人，很多工厂都不需要装灯，为什么机器人在黑暗当中就可以干活。

所以，庞大的中国人富裕起来解放出来之后干嘛呢？那只有在服务业里边才能解决这么庞大的劳动群体，我们创业初期就一直讲“一群人、一辈子、一件事，中国服务”。今天终于变成了现实，我们非常高兴，我们十几年来一直倡导的中国服务，上升为国家战略。

以上就是我这些年，干的三件事。辛涛秘书长是看着我从一个酒店人变成一个餐饮人的，但我时刻有一颗酒店人的心，所以我在创业过程中一直不断地向酒店餐饮抛橄榄枝，截止到目前，北京市场已经有8家五星级酒店的中餐厅交给我们运营，而且都取得了5-14倍等不等营收上的大幅增长。这其中最主要的原因还是对酒店餐厅的定位的不同导致的。五星级酒店把餐饮看成是餐饮的配套，但我们作为餐饮人，我把餐厅作为五星酒店的本地客户入口。包括我们接手每一家五星级酒店的餐厅，首先说的是我要把餐厅作为五星级酒店的入口，方圆3公里我给你巨大的导流，所以这样的逻辑出来之后就完全不一样。我一直用“中国服务”的公式来解决所有存在的问题，15年前是这样，5年前是这样，现在还是这样，未来若干年也一定是这样。这个公式是什么？S=RC，S就是service，我们提供什么样的服务，等于什么呢？等于R乘C，C就是china service model，就是中国服务的理论体系，R是唯一的变量，就是顾客的需求。翻译过来就是“盯着市场变，围着顾客转”。夏天我们必须穿短袖，秋天必须穿长袖，冬天必须穿面包服。你说我身体好到，冬天就穿半袖，你不冻死谁冻死？你说我这个面包服很好，我夏天就穿面包服，你不热死谁热死？人尚且要根据气温的变化调整穿着，企业必须根据市场的变化来调整我们的经营。我觉得企业没有窍门，企业的“企”字就是人+止，有了人的企业才叫企业，没有人的“企”业光剩下“止”了就要停下，就关门。所以要盯着市场变，围着顾客转，这很重要。

现在当下市场是什么？顾客要花最少的钱，要买最好的东西，还要我们持续的变好，那你面对这个情况怎么办？抱怨有用吗？没有用，只有来改变自己、迎合市场、拥抱世界。所以我们针对这个公式，S等于RC，现在R发生了改变，顾客花最少的钱吃最好的东西，还要持续变好，还要越来越卷，那怎么办？在餐饮里面就是四步，好吃、价性比高、极致顾客体验、快速迭代持续升级。

第一个好吃是王道。过去是吃调料，现在吃原料，所有的原材料、原产地都要让客人明明白白的消费；过去吃的是菜系，现在吃的是味道，不过你是什么菜系，好味道好吃最重要；好吃是我们做好餐厅的必要条件，而非充分条件；好吃，我们才有可能活下去，不好吃，直接一票否决。

第二价性比高。首先要放低门槛，低门槛才能带来高人流，高人流才能带来高营收；但是，低门槛不是低价格，不是让大家把龙虾、鲍鱼、海参价格卖低，而是选择一些高品质低价位的特色食材，打差异化；低门槛不是低品质，定位定天下，五星级酒店接待的就是高品质客群，所以，品质是永恒的追求；价性比=价值/价格，价值=实用价值+情绪价值，在当今这个时代，单纯靠实用价值已经很难让客人有高的价性比了，提升情绪价值是我们提升价性比的重要途径；

第三是极致顾客体验。我虽然一直在讲服务、中国服务，但实际上应该讲体验，体验经济时代已经来临，我们做了什么已经不重要了，重要的是顾客体验到了什么，这才重要。我不要你觉得，我要我觉得，这是每一个顾客的心里话。所以，我们行业也到了该自我革命的时候了，过去粗放式的发展，市场竞争不饱和，差不多就会有生意，标准化的服务就会让客人趋之若鹜的时代已经一去不复返了，我们作为从业者应该清醒的认识到这一点，所以，我一直推崇大家关注我倡导的中国服务和推出的宴会定制服务师，四大免单承诺等等，市场倒逼我们进行升级改革，否则，就会被市场淘汰，达尔文的进化论“适者生存”不仅仅是动物世界的规则，也适应我们酒店餐饮在内的所有行业。

第四就是快速迭代持续升级。市场一直在变化，顾客需求是一个移动的目标，你今天满足了他的需求，明天，他又有了新的变化，加上同行的内卷式竞争也给了顾客选择更好的机会，我们唯有不断地创新、不停的求好，否则，市场和顾客会好不留情的将我们抛弃，这很残酷，但也是事实。所以，我们要快速迭代持续升级。在这里，我想要说的是升级也好创新也罢，有两个关键的点：一个是要紧盯住市场和顾客的真实需求而去升级和创新；第二个就是微创新是最好的创新，不能冒进，领先半步叫领先，领先三步叫烈士。

虽然我做了很多年的社会餐饮，但我仍然认为我们酒店业的理念是先进的，在这里呢，我想说据我的观察，酒店餐饮需要调整的除了前面我说的定位之外，还有一个重要的点就是搞清楚管理和经营之间的关系。管理是补短板，经营是扬长板。现在大家普遍都很焦虑，说自己的餐厅这也不行、那也不行等等，我这里想说的是这不重要，再好的餐厅也有他的短板，关键是我们有没有长板，坚持把自己的长板发挥到极致，就是有特色的餐厅，就没人在乎你的短板了。这就如同晚上我们看到漫天的繁星，太阳一出来，星星就不见了的道理一样，我们要根据各店的特色，深度挖掘我们的优势，形成我们的特色，进而发挥到极致，我们一定能够赢得市场。 

最后，我想和各位分享的是认知，没有人赚了认知之外的钱。我们在运营的过程中，17个品牌93家门店，遍布20多个城市，菜系不同、品牌不同、城市分散、人均消费不同，我们创新了一套“两院多店”的赋能模式，两院就是：中国服务研究院和中国服务商学院，多店就是各个品牌每个单店。中国服务研究院负责建标准+搭体系；中国服务商学院负责：培训+认证；各个品牌每个单店负责：经营+复制；我们常说铁打的营盘流水的兵，每个门店21个人是我们铁打的营盘。厅面是11个人，我们称之为“119”，第一个1是驻店总经理，第二个1是超级管理员，第三个9是九个首席：首席五位一体官、首席服务流程官、首席服务技能官、首席同频共振官、首席用心做事官、首席私人定制官、首席侍酒师、首席侍茶师、首席文化传承人；厨房是10个人，我们称之为“136”，第一个1是厨师长，第二个3是3个档口主管，第三6是6个技术传承人，每个技术传承人负责4道菜品，整个门店核心菜品24道。中国服务赢在文化、赢在模式、赢在团队。这21个人就是我们四梁八柱，挺起了我们门店的各项管理与经营工作的的落地。

我做了20年的五星级酒店，现在又做了15年的社会餐饮，所以，在五星酒店里，我们是最懂餐饮的，在社会餐饮中，我们又是最懂五星级酒店的。我们现在也面向酒店业，开放了中国服务学习联盟，有想学习我们中国服务管理模式的同仁，可以联系加入，我们中国服务研究院和中国服务商学院会和赋能我们自己的门店一样，赋能大家的门店采用我们同样的运营模式，赢得市场，欢迎大家一起相约北京宴、助力中国服务。