6月21日至22日，由中国旅游饭店业协会主办的第十八届中国饭店集团化发展论坛在天津市举办。来自相关政府部门、饭店集团、饭店管理公司、单体饭店、行业咨询公司、旅游院校等单位的代表300余人参加论坛。论坛发布了《中国饭店管理公司（集团）2020年度发展报告》及2020年中国饭店集团60强。

本届论坛聚焦新冠肺炎疫情防控常态化下的中国饭店集团发展，着力围绕饭店集团如何应对疫情冲击引发的市场变局、新形势下星级饭店的使命与担当、饭店如何做好数字化转型、如何激发出更多创造力等议题展开探讨。

6月21日下午，第三场圆桌论坛主题为“酒店数字化转型 从战屡到落地“，由环球旅讯首席商务官王京先生主持，开元酒店集团副总裁朱明生先生，尚美生活集团CTO兼会员与渠道中心总经理石磊先生，金陵酒店集团信息中心总经理冯华东先生，中数旅科技OTM创始人孟令航先生共同参与了分享及讨论。

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王京：刚才这个环节大家也听了，提到了酒店开夜床的事，我每次去我喜欢的理发店理发，我都说千万别超过十分钟，理发店说不行，店里要求就是25分钟，要不然客户不愿意付48块钱。我感觉我们的服务是做加法呢？还是做减法？这个大趋势对我们来说都是一个挑战。你发现的数字化转型或者数字化在酒店行业的坑。

朱明生：整个数字化在我心里都是一样的，都是运用IT技术去变革商业模式，优化管理体系，提升营销的效果。我发现酒店集团尤其是规模大一些的酒店集团，他们在数字化建设当中进入了一个误区叫重营销、轻管理。他们总觉得数字化的预算有限，钱应该花在刀刃上，他们会去构建会员管理系统，线上商城，所有这些看起来能够直接带来钱的系统，但是他们忽略了另外一句话，这句话叫向管理要效益。学过质量管理的人都知道，每个企业内部都有一个隐蔽的成本工厂，这个成本工厂所代表的潜在的被浪费的成本可能是25%-30%，而管理信息系统正是挖掘这样一个潜在的成本工厂非常有力的一个工具，所以我觉得这是一个对数字化的一种误会，就是把有限的资源投入在营销上。

王京：20年来最坑酒店业主的技术是哪个技术？

朱明生：最坑酒店业主的技术不能说是哪个，应该说是哪些技术？从20年前VOD技术是坑业主的，那个其实不挣钱，一直到最近的比如说目前阶段的智能客控，甚至包括机器人项目，其实我感觉都不是特别明显。

石磊：我个人觉得大家会把更多的精力关注在To C的数字化上，但是其实有很多我个人感觉没有商业模式成立的，比如说机器人在某些场景下会有一定的价值，但是并不说明现在所有的酒店都应该进入机器人，包括对待很多营销的数字化也是有点激进，比如说现在的直播，我觉得数字化要根据自身的实际情况来找到最贴切的方案，而不是一味的为了数字化而数字化。

冯华东：我想分析一下背后的原因，我们现在谈数字化转型是解决两个革命。工具对数据的加工通讯，采集，能力要足够强大，按照以前的方法论来做，这是一个巨大的落差。刚才为什么说背景，要重前台轻后台，对酒店业我是很认同的，我们现在谈数字化，以前是信息化，酒店业在信息化时代落下了很多课，但是酒店业资源有限，只能是营销会员端，这是没有办法的事。

孟令航：刚刚朱老师说的重前台轻后台，我其实不是特别赞成，我觉得营销也没重。我有一个体验，我到一家酒店前台问今天的客房多少钱，回答是600块，我打开平台说只卖550，为什么前台卖600？前台员工说是公司规定，我说我是客人，我来这里了，你就不能给我更好的价格？她告诉我这是公司的规定。到后来我去找了七八家的酒店，包括三线城市，广东的潮州一个四星级的酒店，去了也遇到一样的问题。这就是我为什么说好像都在做营销体系，然而在前台最基本的面对面的服务里面，你都没有把自己的数字化营销的东西加载进去，我认为这一点前台并没有能做的很好。因为一个酒店的利润，投完之后你的物业成本都是固定的，人工成本也是固定的，只有一个可以变化就是销售，只有销售成本的降低，或者是扩大了销售份额才能挣钱，所以我认为酒店在数字化这方面的投入是非常必要的。

朱明生：从企业集团来讲，从一个大的规模的酒店集团，我们会看到其实有很多管理上的浪费，比如说A酒店发明了一个入住流程节省了3分钟，过了半个月B酒店也发明了一个入住流程，两个酒店之间相互不通气；还有组织健忘，前任员工的一些经验，后任接不上，其实是浪费，这个里面的空间其实是非常大的，只要我们做这个事可能很容易就能发掘出10%-20%的空间。

冯华东：这个跟企业规模相关的，在一个酒店集团的增长阶段是重钱财重营销是没错的，但是到了一定规模以后他的指数平滑一定要靠管理带动效益，这个我认为是没有标准答案的，但是这个在每个规模，跟企业的文化直接相关，但是我同意企业到了一定的规模一定是向管理要效益，而且大家可以看到成本，其实管理是降风险。

王京：CEO的工资和CTO的工资谁高？我们进到一个酒店，如果是三级酒店的总经理，我想招一个技术人员，或者叫电脑房经理，他的工资是应该怎么定？是按照IT行业定呢？还是老板定呢？

冯华东：这个在我们集团有一个想法，我认为对一个互联网公司来讲，一个是技术线，一个是管理线，我认为技术的工资超过管理的工资，这是比较理想化的。

孟令航：其实酒店如果说单家酒店，如果是200间，500间客房，找IT人才很难找的，这是最大的难题，人才难找，而且很多人不愿意加入，尤其是做互联网的这些人，所以人才是最大的难题，你有可能会付出比他的工资要更高一点的工资来招募这些人，但是我在酒店集团整个集团公司来讲的话，可能很多集团公司会有独立的IT团队，或者独立的信息数据化的团队，这种已经是和酒店本身分开了，是两个不同的工资收入结构，不同的考核结构，不同的KPI的目标。

王京：随机找一位上台的嘉宾，请您简单解释一下。

业主代表：我是云南城投，成都银泰中心的总经理，华尔道夫的业主代表，一个资深的经典人，现在涉及多了一点就是商业和物业。

王京：您觉得刚才他们答的这些问题吗？

业主代表：我觉得机器人这个东西，我首先想讲一讲我们这个酒店行业是一个传统的行业，但是传统的行业只是指他从开始到现在就跟我们的生活息息相关，这个历史的时间相对比较长，但是并不代表工具是传统的，思维是传统的，但是我最近的一些思考就是酒店行业有点像一个禅宗大师说的，看山是山，看水是水，看山不是山，看水不是水，其实现在像我这种做了31年的酒店运营的人来看，我觉得酒店还是看山是山，看水还是水，其实酒店就是一个服务行业，服务于我们生活的，拿一个比较时髦的话语就是给大家增添生活水准品质的地方。

王京：大家对于数字化转型都有一些自己的理解，我们之前也讨论这个话题了，到底什么叫数字化转型，什么叫信息化？其实每个人都不一样，我觉得目前这个时代大多数的行业跟我们也相似，基本处于这个时候，所以我们做了一个报告，放一下PPT，我们节选出其中的三四页，请大家每个人看看，做一个简单的解读。第一页，98%的酒店认为数字化转型非常重要，你们认同吗？认为这个真实吗？

朱明生：真实。

石磊：应该是。

冯华东：差不多。

孟令航：认同。

业主代表：认同。

王京：酒店普遍认为数字化将从各个维度优化或颠覆经营的各个方面，包括提高营业收入，改善营销策略，提高运营效率，改进产品服务和优化客户体验以及保持市场竞争力，最高的驱动力是提高营业收入和保持市场竞争力，几位对这个反应出来的话题认可不认可？你是不是觉得也是事实？

朱明生：首先营业收入这个OK，营销我认为是第二个，其他的OK。酒店行业作为传统行业，基础是比较薄弱的，走的比其他的行业要慢要晚，如果我们现在做这个事的话，只要方向正确，方法正确，他的效果是会比较显著的，你先花十万块钱把营销渠道完善一下就好了，它会有一个叠加的效果。

石磊：我觉得保持市场竞争力，它的前提就是运营效率提升，整个营销策略，数字化营销，精准化营销又会带来收入的提升，是相关的。

王京：你们做数字化转型是外部压力还是内部驱动？

石磊：未来如果说在规模主打的时候，我怎么管理这么多的门店，这些门店搞一个效率最优化，包括营销的精准化，都很重要，营销的数字化我们因为做加盟，不光是To C的营销还有To B的营销，你怎么找到更多的加盟商，更精准的找到，精准的找到他的需求，今天应该还有很多人想投资酒店的，只不过是你怎么找到他，包括对客人端也是一样的。

冯华东：把数字化改成信息化，其实十年前也差不多，还是这么多东西，但是我看过国外的研究数字化转型的主要驱动力，他提出的观点和维度，技术可以计算商业模型，我觉得对国内连锁是一个很大的挑战，我一直认为很多的酒店投资，根本没有用数字化计算商业模型，但是数字化跟信息化的差异是什么呢？它可以做仿真，可以模拟，来决定这个项目筹建，以及未来这些东西值不值得改进，我们学计算机的都知道，计算机仿真，飞船上天之前要做大量的模拟，上天是一次性的，但是前期的模拟都通过数字化，通过这个技术来实现，我一直认为酒店最核心的竞争力就是筹建的模型，开业的模型。

王京：越投资大的酒店越多用数字化做决策。

冯华东：这个恰恰没有。

孟令航：信息化和数字化最大的区别，今天的数字化总结几个点，一个点是云化，所有的数据上云，携程的数据驱动做的非常好，数据驱动是今天的数字化跟过去信息化最大的区别，但是这几个在酒店自身有很多希望自身去做，有一些投入是相当大的，过去每年投入几个亿的成本，七八百人的团队在干这个事情。

业主代表：我是这样体会，今天因为是临时被叫上来的，而且他们前四位帅哥先生都是代表集团，有渠道，有平台，今天这个话题是关于数字化，所以我在想，实际上不管是什么东西，首先我们要确定思维，因为今天不要因为我们说数字，就说数字很重要，或者说我们是生产力的锤子，我总觉得数字也好，我也讲了，酒店行业是一个传统的行业，为什么要产生酒店行业？我们就是满足，我个人的体会，你所有的数字拿给我都是精准，去针对解决一个什么问题，如果我获得数字，获得数据，我就去精准营销，今天戴总讲的那个，如果我做分析，做营业，我看这个数据它是帮助我，每一个点就看你，其实都是工具，它是帮助我们实现做酒店终极的目标是什么，绝对不是建立一个平台就变成了数字化，我们最终是这个时代客人的需求，这个时代员工的特点，根据这些数据来满足最终达到一个最高的目的。

王京：您现场举一个您的酒店目前在用不用数字化，或者希望他马上在哪一个岗位产生或者带来您看得到的效果，最迫切需要？

业主代表：这个我没有进行深思，日常的话会有一些点滴的触发我的感悟，比如说我们现在我们整个酒店包括集团管理公司都有很多客人的数据，在一些很多大的公司已经做的很好了，但是酒店这块就没跟上，我们过去都知道酒店需要说VIP的个人的特点，现在这些数据已经这么多了，我们能不能从这些数据里面产生精准营销？

孟令航：这个我感受很深，很多酒店都说自己有大量的用户数据，会员数据信息，你首先要跟用户建立一个触达，如果连触达都没有，这个就是你自嗨的，其实没用，发短信谁也不看，打电话谁也不接，是一堆垃圾，今天说用户不忠诚，其实核心我们今天说的会员只是说让酒店听得懂的词，今天这个词已经不是这么讲了，我们融合到更多渠道上建立自己的销售能力，维护客户对酒店的忠诚度，但是这个忠诚度建立的，第一你是数据是有效的基础上能不能服务好他，能不能做更好的复购营销，这是今天所有的酒店面临的问题，一个花了很多钱买的CIM，存了很多没用的信息。高星酒店基本上买的都是海外的，很贵。

冯华东：上午的袁院士讲的大数据，我们的很多酒店认为大数据更多的是财务层面，我们的CIM存的都是结构化的，并不能带来真实的潜在的消费和会员忠诚，我们对比一下互联网和抖音，它存在更多的是非结构化的，图像，声音甚至动画，但是你觉得互联网，抖音的大数据，你能说它不好吗？

王京：常识性的，你们会追责吗？

石磊：看什么错吧，关于数据吧，对于这个行业来说，做数字化很容易，大家建系统，买系统，把数据存下来，真正难的是数据的业务，包括互联网公司他做的最好的我觉得就是可以把数据解剖出来，怎么去清洗，怎么分析，所有的互联网公司都有大的BI团队，分析中心，我想酒店集团有专门的或者相对比较专业的BI团队，利用一些BI的工具做这种分析。

业主代表：我补充一点，刚才都说了，我个人觉得酒店不缺数据，酒店有的是数据，现在我们数据过多了。今天上午袁教授讲的非常好，我们拿这些数据干什么，我们需要这么多数据吗？酒店还有一个，有了这些数据谁来整合这个问题，不就是传统的用用销售，他们以为那个数字就是数据，数据没有产生，它没有成为生产力，因为没有一个组织架构做这个事情，也没有人来统一。

朱明生：我们为什么建立会员系统，第一我拿到客人的联系方式，我有瞬间触达客人的管道，这是基本的。第二会员的身份识别，有的是金卡，有的是银卡，有的是国际卡。第三是给客人一些利益的返还。为什么说现在会员系统要重新的反思它？这里面有一些可能不成立，比如说身份的识别，金卡，银卡，国际卡不太重要，他要的是实惠，你可以通过互联的方式返还，也可以钱的方式返还，反而是客户的资料最关键，这也不需要构建一个会员系统搭建目标，我全部营销保存就可以了。那些说自己会员数有几千万，几个亿的，他们的活跃度有多少？而维护这几千万，几个亿。活跃度是一个非常关键的数字，就是说如果你按照1/10的管理算的话其实没有多少，但是你算这个投入，一个亿的投入，一个亿的会员好像挺核算的，但是一个亿的投入只有千万的会员就不合算了，这个是我们需要思考的，现在很多人搞流量，搞一些其他的变通的方式，但是可能已经不是当初那个会员系统。

孟令航：往前推为什么说酒店在过去十年以前，或者是二十年以前有效的？因为那个时候酒店业好，什么也好，大家都通过电话营销，十年前我们订酒店，在携程找完以后也是打电话订，而不是下单，在前十年因为一些公司掌握了很多的信息，但是这十年我感受很深，真的是每天狂涨，不做什么订单就狂涨，这个就亲身感受到了，在过去的五六年，移动互联网彻底击穿了用户的消费行为，导致了酒店过去积累的一堆的会员数据无效，因为酒店没有一个场景和会员进行沟通，当你没有这个沟通场景的时候，你所有的东西都是无效的数据，所以说到今天为什么说这两年的小程序突然间兴起了，可以帮助商家快速解决和消费者沟通的触点，包括现在的企业微信也开始大力的推广，解决了商家和消费者沟通能力的问题，无论是酒店行业，还是什么，70%是用户在手机上直接用小程序订的，30%是线下扫码。

冯华东：过去十年互联网的红利，你做任何的会员系统都是有投资回报的，但是现在是互联网或者是拼多多这些出来以后，把用户的口味调的很高，而且互联网都是技术驱动的，酒店技术没有这么厉害，相当于像吸星大法一样，本来你就不怎么搞的会员体系，被互联网一吸。

王京：数字化升级转型是不是中国酒店集团弯道超越国际巨头的机会？

孟令航：是。

冯华东：是。

石磊：是。

朱明生：是

业主代表：不完全是。