2014年10月21日至23日，中国旅游饭店业协会第七届二次理事会暨饭店创新论坛在武汉万达嘉华酒店召开。国家旅游局、中国旅游协会和湖北省旅游局领导以及来自全国各地的理事、会员单位代表近五百人出席了会议。本次大会是中国饭店业的一次盛会，会议围绕我国宏观经济走势、饭店产品与服务创新、大数据与饭店业发展等议题进行了研讨和交流，为促进饭店服务质量的有效提升、推动中国饭店业转型升级做了有益探索。

23日上午，去哪儿网副总裁、无线事业部总经理谌振宇 先生 做了题为“大数据与顾客需求”的演讲。

——以下是详细文字记录——

谌振宇：各位酒店业的同仁大家上午好，今天我给大家做的分析是大数据与饭店营销，刚才沈教授讲了很多大数据的趋势和可能产生的效果，我这里正好有一个配置给大家做分享。我主要分四个方面，第一，大数据的发展。第二，大数据营销应用案例，第三，酒店大数据发现的问题，我们有一些什么应用能够帮助酒店和各位同仁产生一些经营上的提高。第四，我们还希望做很多在数据的一些分析，也希望和同仁们一起来探讨，以后我们还能做哪些东西，可以让数据发挥更好的威力。

数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要生产因素，人们对于海量数据的挖掘和应用表示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。大数据时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和知觉，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了重大的时代转型。这些是很火的观点，我是部分赞同的，这个事情谈了很久了，为什么这一两年会特别火，中间一个很关键的转折点是大数据已经变得非常便宜，在过去大家有这样好的想法，但是你真的要想去完成一个大数据的搜集，然后完成大数据的分析，可能这个成本还要比盈利更高。但是随着互联网的快速发展，特别是移动互联网的到来，大数据的获取，大数据的分析，已经变得非常便宜，过去一些美好的想法、大家希望能看到的座长，在这个时候已经可以开始进入了，到现在我们是刚刚真的开始全社会进入大数据时代。大数据在过去就有发生，沃尔玛是全球最大的超市，在还没有大数据的时候就已经很好运用了大数据，比如啤酒与尿布，沃尔玛有数十万的商品在商场里面去销售，但是他们对每一个消费者记录进行分析的时候发现一个很有趣的事情，就是啤酒和尿布总是在一起，共同出现了很多，正常如果是按照超市的分布的话，商品分类的话，这两个东西一定是隔得非常远，他们把啤酒和尿布摆在一起，结果发现销量非常大的增加，他们自己估计是如果零售商能够充分发挥大数据的优势，其运营利润可能会有年均60%的增长空间。大数据可能很多时候没有去分析原因，只是看到现象，然后我们在这个现象和数据上用好，就是根据数据采取一些行动，能够看到整个经营的提高。但是他们也在猜测这是什么原因，后来大家是这样解释这个问题的，因为在美国丈夫或者是老爸是比较顾家的，到了周末的时候都愿意在家里带孩子，但是他们也工作了一个星期很辛苦，要放松，所以他们会把尿布和啤酒一起买回家。这是沃尔玛通过数据的观察去得到的业务提高，大家如果观察美剧的话还可以看到一个现象，纸牌屋在网上播得非常火爆，我觉得这个事情能够发生也是因为现在大数据时代下变得可实施，因为做这些工作会变得很便宜，他们是怎么生产美剧，决定用什么导演，用哪个演员，要去做什么情景呢，其实就是根据3000万的付费用户，根据他们的行为，根据他们的喜好，他们喜欢哪一个导演，他们会投票说我们希望看到什么事情，根据用户的想法来制作电视剧，他们一个季度增加了300万付费用户，股票也是一个季度涨了27%。这两个电视剧在美国离我们很远的地方，在大数据上大家都可以看到这些案例。

我们拥有什么，去哪儿是全球最大的旅游在线媒体，大数据时代必须要是一个PB的数据才是大数据，刚才我们已经进入这个门槛，去哪儿网拥有1.3PB的数据，每天会处理近1200万次用户搜索请求，我们会收到用户的输入，然后在我们的平台上是希望找到中意合适的旅游产品，包括酒店。在我们的平台上用上我们的工具或者是给这些酒店行业提供的建议，取得什么效果，我们可以举一个例子。亚朵酒店大家都知道，亚朵酒店是最新刚刚成立的，不到两年，是一个新的酒店集团，连锁酒店。它在利用我们的工具之后业绩得到了200%的增长，它能得到用户什么样的需求，能采取什么行为呢？我们可以看一下几个数字，我们会在各个数据的维度进行分析，然后会给酒店提出一些建议，你们采取什么行动可能会帮助大家解决一些问题，或者是获得更大的收益。无线现在是已经是去哪儿网的非常重要的一块业务平台，在无线上的用户会每天产生订单，早就超过了整个业务的50%以上，并且这个无线就是在这两年里面飞速得到发展的，如果大家关注去哪儿网的可以看到在保持超过300%的增长，在这里面已经有很重要的事情，这里面的用户行为到底有是什么不同？我们会发现无线端在晚上6点以后预订当晚酒店的占比是33.77%，六点以后产生的订单，并且只定当天的酒店就占了33.77%，我们从酒店沟通过程中都发现，酒店其实很担心到了六点以后房间卖不掉怎么办，这个时候可能不是主要用户来到的时间，我们数据发现其实用户的需求是非常旺盛的，因为有的无线互联网的技术之后，用户选酒店不再那么艰难，可以随时随地，不需要把所有事情安排好之后再开始旅行，或者是把所有行程安排好之后再开始自己的工作，如果我出差的话基本上不会提前预订酒店，因为我不知道到一个陌生的地方见最后一个朋友或者是见最后一个合作伙伴的时候到底在哪个时间，或者是在哪个地点，因为大家的时间其实都不是那么固定，往往是把事情都办完了以后开始在附近找酒店，这个由于无线互联网变得非常方便。所以去哪儿就推出了夜销业务，我们晚上可以通过这个平台把酒店快速消化掉，帮大家提高入住率。

距离数据，我们可以针对距离数据采取什么行为来去获得用户，在我们的数据里面50%用户可能会用到身边的酒店，我们发现其实用户在选酒店的时候基本上会在3公里以内，已经不会是以前的行为，以前没有互联网，是一个临时要入住的用户，其实没有太好的办法，有几个方式，一个是电话，但是电话给他的往往是是价格并不满意的，因为信息其实不透明，他的信息不对称非常严重。第二个，如果我要住酒店了，我可能只是要去沿街找一找，问一问，最好是找到十字路口，找几家之后做一个对比，然后进去，因为我实在没有太好的办法把这个城市里面的酒店看一遍，但是现在用户有了这个设备可以很快捷知道GPS和位置在哪里，可以很快筛选出来一批酒店，对于用户来说3公里范围的酒店都是可以选择的，在武汉肯定也很多，并且我们发现用距离选择酒店的用户转化率会达到25%，这个时候的目标看起来非常明确，平均电商和线上的转化率是10%，这个在电商里已经变得很高，如果10%的用户在你的平台去下订单，你就是做的非常优秀的电商平台。如果这群具体去找酒店的用户会达到20%，这些用户的目标是非常明确的，就是在找自己中意的酒店，这里面也提供周边价格投放的平台，每一个酒店看到用户不再是你能够用眼睛看到的几百你的范围内的用户，也不再是走到大堂里面的用户才是目标用户，可能在你的周围三公里范围甚至五公里范围内都有可能把这些用户拉到你的店里来，但是如果没有这样的平台和现在的技术这个事情做不了，我知道有些人会做，他们会在自己的店如果很空的时候会派自己的店员跑到别的酒店门口，有一个店满了，有一个店客人不满，会跑到满了的酒店了去等着，有客人了就把客人接走，甚至用车把客人送到不满的酒店里面去，支持这个酒店的入住率，现在这个事情也会变得很便宜，因为有了这样的平台，有了这样的技术，这个事情也会变得很容易。

用户在需求上也与以前有了很大的不同，特别是在无线范围内，在无线中用户对一个订单的平均响应时间基本上是希望在9分钟之内能够得到快速相应，如果这个时候没有响应，它基本上会快速宣传其他的酒店去尝试，下一个其他的订单。这也是在无线端上很大的不同，去哪儿怎么考虑这个问题，我们希望可以改变一下以前的操作模式。如果通过OTA，去拿订单，然后再与酒店联系确认这个单可不可以做，这个时间被各种环节耽误很多，转到最终的操作人员，OTA是一环，市场部是一环，真正到确认的时候可能还要耽误一些时间，我们希望酒店完全可以在新的平台上自助地做，我们提供的系统已经不是以前只是处理一下你和OTA的响应，你对应的就是你的客人，客人在去哪儿的平台上找到了你，他把订单送到了你的体系里，你这个时候只要快速确认要接受还是不接受，这个用户就会得到反映，中间的环节都可以节省掉，用户会很满意地得到入住，其实这个也很能理解，在无线环节下如果是我在晚上6点钟以后要找一个酒店，我认为中国人的耐心还是比较大的，如果五分钟不能给我反馈我肯定要找下一家，在这个情景下不再是以前住在办公室，一天之内给我答案都可以，因为我还有足够的缓冲时间处理这个事情，现在8点钟办完事，我要马上休息了，我很累了，我希望是快速的。我们希望去哪儿给大家提供一个快速的体系，订单实时的体系，通过PC和无线端提供系统，快速及时，你们完全可以在这个平台上做自己的价格、房量，根据自己的情况做优化。我觉得这是用户的需求，我们需要去现在用最新的设备、用最新的系统来去迎合用户的需求。

我们看一下点评数据和可以采取什么行动，大数据的本质就是要反映用户真实需求，对于能够面向用户的公司大数据能够让他们如虎添翼，更好把握用户需求改善用户体验。现在在整个购买商品，再也不像以前那样，以前其实信息不对称，用户买什么，广告说什么我买什么，因为你没有办法更好的了解商品，质量怎么样也不知道，广告说好，你就相信了他，那个时候要做的商品只要我设计出来，那个时候有一句话，只要有好的销售什么商品都能卖掉。但是现在在这样一个信息流动非常快的时代，大V说话要小心的时代，用户获取的信息已经非常非常多了，它有很多办法来决定我要不要去采购这个商品，点评就是决策的很重要的依据，特别是采购过这个商品的用户对它的点评，特别是如果它的朋友也用过这个商品，它的朋友话语评价对他的影响更重。积极的应对用户的点评，这是一个必须要做的事情，并且我们发现一些点评并不是差评就一定会对酒店或者对商家有不好的影响，如果一个不好的评论看起来不好的，如果快速跟上你对这个事情的解释，或者是你对这个事情的看法，或者你说一下为什么会发生这个事情，用户会觉得更有真实感，因为很多事情你想不到的，不可避免的，如果商家表示出对这个事情的重视，对用户的尊重，后来人看到的感觉就会不同，他会觉得这个商家愿意帮客户服务，他会对这个酒店和商家有很强的信任感。如果在去哪儿上在一起合作的过程大家一定要利用自己的系统，管理好自己的及时的回复用户不好的评论，当然好的评论也不用太关心，用户看的最多的主要是差评。我们如何增加帮助用户选择的时候更好认识到，从点评数据里面分析主要是评价这么几类，一个是设施，设施是用户评论最多的，干净不干净，舒服不舒服，第二个是交通还有一些服务，这些方面是用户最爱去写的，也是最爱去评的，这也一定层面上说明了用户关注的点是什么。在你的酒店介绍里面去把这些信息放进去，会让用户更充分更直接地了解到你。从用户的行为上看，按照地标或者是按照一些目的地找酒店是用户现在的普遍行为，这个也很能理解，因为不管你是去哪，去开会也好，就是到外地去，无外乎几个目的，开会、旅游、景点、见朋友，朋友肯定住在小区，这几个问题都围绕着一个目的地去进行。写清楚这个酒店和目的地的关系会有助于用户更清楚的认识到住在这里对我的出行、购物是不是很方便。地名有10%的用户搜索，去哪儿也分析了一下北京、上海、广州的一些地名，大家可以看到这也是实际发生的，越被大家熟知的地名越好，比如王府井，中关村，天安门，外滩，虹桥，把酒店和这些比较知名的地名的关系描述一下。

我们从分析里面可以看到一些事情和采取的对酒店的建议之外，我们还提供什么服务呢，去哪儿作为全球最大的中文旅游媒体，通过网络和移动端全面的覆盖，我们提供优质的流量和有效的订单，酒店可以在上面直接建立自己直销渠道，我们强大的技术和研发团队，去哪儿是一个产品技术为主的新的公司，我们致力于打造优质的数据系统，为酒店提供行业的数据建议。去哪儿以行业排名首位的月度相应搜索次数，促进客户的品牌曝光。我们也非常希望听到大家在与我们合作过程对我们提出的建议或者意见，我们会积极改善。下面我们还可以提供一些数据的分析，我们看看重大事件对于酒店预订的影响，我们发现周日周一周二以当天订单入住为主，周五的时候订单周六比较高，周六和当日订当日达到高峰，演唱会、会展、考试都会掀起酒店预订小高潮，抓住一些社会事件可以去做好运营的准备，比如研究生考试、春节、清明节、劳动节，并且现在的节日会越来越多，除了传统的节日，大家也在会制造各种节日让大家进行消费，并且还真有效果。刚才沈教授讲到了机票的趋势是不是也能带来一些酒店用户分析，我们可以从后台看到每个城市的机票用户迁徙图，到底飞向哪里，数据量都可以在后台看得很清楚，这预示着未来在某些地方可能有一些事情在发生，我们的数据模块系统可以帮助大家分析这个酒店的运营情况、点击情况以及周边情况，用户的行为分析，用户来自于哪些城市，从后台也能够看得很清楚，可以根据自己的运营情况去做一些准备。我们希望还有更多，也希望在今后的沟通中和业务合作中有更多的讨论。谢谢大家。