编者按：金秋九月，硕果盈枝。在“十五五”规划开局之年，2026年中国饭店餐饮发展专题会如期而至。本次专题会汇聚业界专家与领军企业代表，围绕市场研判、消费体验与品牌价值等议题深入交流，力求在思想碰撞中凝聚共识，在经验分享中探寻路径。愿本次专题会及其辑录的文字，能为行业同仁带来一点启发、增添一份力量。以下为北京新国贸酒店副总经理张李泽在会上的分享，现刊发如下：

张李泽 北京新国贸酒店副总经理

品质上行、价格下行：

餐饮两极分化时代，性价比周期的复利生存逻辑

各位领导同仁，今天国内的餐饮业实在是太卷了，很多人要求越来越多，既要、也要、还要。过去大厨靠手艺，做的好吃就行，现在升级了，不仅要看手艺还要讲故事、选装修、看装饰、尝味道、品人格，还要把情绪价值拉得满满的。

网红、打卡、种草、Bistro（小餐馆）、小酒馆、微醺、私房菜、融和菜等等，这些词前二十年没有听说过，现在这些新词是否说明了一个方向，就是今天的餐饮业只要朝着这些方面去做，就意味着成功呢？

品质上行、价格下行是现在餐饮行业的显著特征

现在的社会餐饮有一个很明显的特征就是消费行为已经从 “单次大额消费” 转向高频的小额消费，吃饭的次数增多，但是单笔的预算在减少。在存量市场有限的今天，这一点在北京的合生汇里得到了证明。上百家餐厅家家座无虚席热闹非凡，跟星级酒店里的餐厅形成了强大的反差。有几家火爆的餐厅客人排队等号能排到一二百号，烤匠麻辣烤鱼、O’eat(北京首店)、巴奴火锅、ONNI创意韩国料理甚至排队需要等候两三个小时。

地处CBD国贸中心里的寿司郎、荔姜广西菜、宁家十职、堂吉诃德西餐厅还有花厨、蓝蛙更是吃饭打卡拍照的好地方。麻六季、南门涮肉则属于的的确确好吃，排队等候复购率极高的餐厅。今天的顾客愿意吃更好的食材、更好的出品，甚至在某种特殊需求上为环境买单。

随着快餐的兴起，现在餐饮业也悄然发生了变化，形成了正餐快餐化，快餐正餐化的趋势，特别是外卖行业对酒店的餐饮冲击很大。新国贸饭店的住店客人大部分是年轻人，他们平均每天点外卖200多套。这种现象说明了一个不可回避的问题，年轻人不到餐厅或者酒店去吃了，想吃什么在家或者客房里就能解决，这种无形的杀伤力对酒店餐饮的冲击是巨大的。酒店是否也要根据这一变化及时调整酒店餐饮的经营策略，把外卖作为餐饮利润的一个重要方面。

目前，餐饮业的困惑是成本持续上涨，顾客的口味在不断提升。作为经营者必须提高效率，想办法降低成本。面对食材、人力、房租上涨的压力，如果不优化效率，想做到品质提升的同时还降价几乎是不可能实现的。为此，经营者为保证品质不降低，必须通过供应链、流程和结构优化，把成本降下来，让消费者得到实惠和满意。过去餐饮行业靠的是红利，而目前的状况是红利逐渐消失，从过去的流量时代进入了效率时代。市场环境发生了变化，复利生存逻辑就必须依靠产品实力、运营效率和提高复购去构建壁垒。

复利从何而来

复利大致来自四个方面，产品复利、效率复利、用户复利和品牌复利。产品复利就是让客人感知到你的产品，你花高成本用好食材，不等于顾客感知到价值。成本是餐厅的事情，感知是顾客的事情。要让客人感受到你的产品是高价值的，要让价值可视化，把品质展示给每一位顾客。我们可以在餐厅通过标注食材来源，告诉客人产品的品质，甚至可以做食材展示，让客人放心食用。我们在三五堂自助餐的有机蔬菜水培玻璃柜中就标明了这些有机的水培植物是什么，它们的生长周期是多长，告诉客人在我们自助餐的热菜和凉菜中有不少蔬菜就来源于这些有机蔬菜。我们也会在三五堂厨房拍一些短视频讲如何选料和加工，讲解制作过程。让顾客很容易直接看到酒店餐厅的高品质，而不是只有酒店厨师自己心里知道。

效率复利就是在保证品质的前提下，砍掉无效成本。这是“品质上行、价格下行”的核心根基。要尽可能做到集中采购、原料最大化利用以减少损耗，食材要统一标准化，精简库存量。目前绝大多数餐饮的主赛道是社区正餐、快餐、家常菜、火锅、小馆等，基本上是面向大众的高频消费。其核心就是品质不妥协，价格做到合理，靠高周转、高复购赚钱。近来越来越多的本土地方菜，以经济实惠、接地气、更懂食客需求的姿态，慢慢掌握了新的流量密码。“越土越火”“土到极致就是潮”吸引了一大批新时代的消费达人。 

用户复利绝不是单纯低价带来的一次性流量，而是来自老客的反复消费，以及老客的裂变传播。

实践证明，不要靠大额优惠券做复购，优惠券只能短期拉动。真正的复购来自稳定的出品、透明的价格、无隐形消费和好的体验。餐厅应该努力把到店流量沉淀为老客户，通过做会员、老客品鉴、新品试吃等，把食客变成品牌的传播者。老客占比越高，获客的成本越低，经营就越稳健，抗周期能力则越强。

餐厅要有自己的引流款，把性价比较高的引流款作为锚点。采用小份、爆款单品、低门槛用来拉新，不指望赚大钱；甚至会在餐中或者餐后赠送一些给食客们，让客人感受到赚了便宜。莆田餐厅是一家做福建菜的餐厅，餐厅在客人落座后会主动端上一小碟有地方特色的小酱菜请客人品尝。在客人快吃完的时候服务员会给每位客人送上一小瓶这个秘制的酱菜带走，客人都很高兴。食客们就餐中获得了好感自然就增加了复购机会。这种好的就餐体验会把部分客人沉淀下来变为老客户，再通过老客户去裂变传播，发展新客户。可见高质价比的门店，顾客会因为这家店品质不错，价格公道，才愿意常来。

新国贸饭店的鲜啤吧在每周三的晚上都会推出四个小时的“女士之夜”促销活动，在这个时段里所有女士喝的任一款啤酒均为免费，这种引流方式也为酒吧带来了不少的生意。

品牌复利就是利用打造出来的好品牌提高复利率。很多餐厅存在误区，以为做性价比就是做廉价品牌，这个不对。真正的复利是建立在性价比上面的质价比，是树立良好的品牌。质价比和良好的品牌是获取客人信任以达到长期复利的金钥匙。

品牌极为重要，餐饮不能偏离产品，过去有一段时间网红餐厅比较火，现在温度逐渐降了下来。新国贸饭店的三五堂自助餐厅极具挑战，作为一家网红餐厅我们始终坚持品牌效应，做性价比和质价比高的餐厅是我们长期努力和坚持的原则。我们深知客户的复利非常重要，性价比和质价比的复利最终是要落在复购率上面，客人回来不是靠大额的销售优惠券做复购，优惠券只能短期拉动，只有透明真诚、实实在在和值得信赖才能持久稳定发展下去。低价只能赚一时的流量，质价比才是赚取周期复利的法宝。

钱不是省出来的，钱是挣出来的

做餐饮有时候会有一个误区，就是过度降低成本。降低成本固然重要，但是不能降低品质。要积极想办法开拓思路挣钱。复购绝不是等着客人来店吃饭，而是要尝试建立和扩大不同的客群，不仅要积极了解和追寻年轻人喜欢什么，也要努力做老年人的生意，“银发经济”也是餐饮经营的一条发展之路。去年10月，我们在酒店的三五堂自助餐大胆做出尝试，利用“银发经济”回馈社会的同时提高客餐人数，规定80岁以上老人来自助餐吃饭一律免费。另外，70岁至79岁老人给与7折的优惠。经过一年的运行，效果十分明显，越来越多的老年人由家人或者朋友陪同来到餐厅就餐。不仅周末客人明显增加了，平日的中午和晚上客人也增加了不少。

实现复利的路径

实现复利需要提前设计充分准备。

第一，做好诊断餐饮现状，思考到底应该做什么，如何引流和获取利润、如何进行有效的成本控制，这些都要考虑到；

第二，守住品质的底盘，建立起一个好的口碑和品牌需要时间打造；

第三，提高效率，精减库存，规范流程，砍掉无效成本；

第四，价值感的建设，包括设计菜单、拍摄和发布短视频等等；

第五，将公域转化成私域，提高复购率。

在品质上行、价格下行的两极分化时代，性价比周期复利生存逻辑就是不靠低价抢流量，用效率换品质，用品质换信任，用信任换复购，用复购换长期的稳定经营。低价只能赚一时的流量，质价比才能赚取周期复利。

大师退场，主理人登场：

餐饮IP时代流量与运营打法

今天，“大师”还有“大王”这类名词正在批量退场，餐饮行业已经进入了“主理人IP”时代。过去餐饮靠大师厨艺挣钱，现在是主理人、IP、情绪价值、故事信任驱动消费。运营策略是品牌IP负责传达愿景和产品理念，主理人IP展示日常、性格和温度，让消费者先喜欢人，再喜欢店。

搭建IP

今天主理人的时代必须进行IP的搭建，要利用短视频，抖音/小红书/视频号做公域流量，不断种草。新国贸饭店的行政副总厨高宁，时常会出现在广播电台或电视节目里，她做餐食的节目深受食客们的喜欢，很多客人来了之后找她，她也经常从厨房里走出来跟食客们打招呼，热情给大家介绍这里的美食。客人们不仅在餐厅吃到了美味，满足了体验感，还增强了社交，也感受到了有温度的服务和情绪上的认同。

与此同时，还要主动寻找本地的达人做IP共创。线下引导 UGC，餐厅设置打卡点，鼓励顾客拍摄分享，消费后引导发短视频，小礼品激励，撬动顾客自发传播。

三五堂作为一家网红餐厅，经常拍一些短视频和照片进行种草，视频中以中国特有的团扇和宫灯作为菜品的背景，这些艺术品都是来自于酒店绘画小组的同事们利用业余时间自己绘画创作和手工制作的。员工在春节和中秋节期间挂上点亮的宫灯，餐厅里充满了祥和喜庆的节日气氛。在情人节和七夕节，我们在餐厅门口摆上桌子，现场为食客们在团扇上作画，送给前来就餐打卡的客人，鼓励客人拍摄分享，扩大宣传，吸引更多的客人来餐厅就餐。

打造自己专属的IP服务

近两年大同的旅游业特别火爆，大同城市的IP做的非常成功。其中就有一个手办玩偶叫“佛小伴”，很多人排队购买后与大同的古建筑或者云岗石窟大佛打卡拍照。

新国贸饭店与一家公司共同设计了一款玩偶“独角兽”，其寓意就是我们是独一无二的，具有独特性，深受年轻人的喜欢。我们用它做了很多主题活动，让几个不一样形象的“独角兽”为我们的自助餐和酒吧两个餐厅做代言发布短视频，还当作伴手礼送给就餐打卡的客人，自然而然地扩大了餐厅的知名度和影响力。

传递主理人的温度

我们主张在标准化流水线服务中积极传递主理人的温度；例如：小仪式、定制宴席、把食材故事印在菜单上、节气小伴手礼、在主题饭局上把 “吃饭” 升级为社交体验，把 IP 价值转化为高客单的产品。

新国贸饭店在婚宴菜单上把国画荷花做成水印当作菜单的背景，国画荷花是酒店员工专门为婚宴菜单手工绘制的。菜单的左侧是菜名，右侧是一幅以荷花为主题的中国水墨画。每桌客人前面放上不同的水墨荷花图，象征着和和美美，相伴一生。婚礼举办中我们还会把员工亲手绘制且装裱好的象征美好的鸳鸯戏水的中国画送给客人，祝愿他们喜结连理白头到老。主持人也会把酒店精心准备的手绘国画菜单讲给客人听，让客人觉得这才是专门精心为他们打造的婚宴，从而把婚宴办成有自己宴会特色的形式。我们还在“三八节”当天给在三五堂自助餐就餐的女士送去手绘的兰草国画。这种一店一体验、一宴一定制、一餐一模式的专属IP服务，深受客人的喜爱和欢迎。不仅传播了中国的传统文化，也加深了客人对餐厅的良好印象。

空间表达IP

餐厅要尽可能在装修、陈设、菜单和文案等方面把主理人的理念落地。只有IP落到实处，线上流量才能落到餐厅里。三五堂自助餐厅里的老北京民俗长画卷，也是酒店员工自己亲手绘制的，讲老北京故事，尝老北京美食，感受老北京的过去，品味老北京的人情，为餐厅增添了艺术气息的同时也让客人们感受到了文化特征和属性。

IP落地执行的路径步骤

第一，明确餐厅的定位、主理人的思路；

第二，优化出品、定制菜单和餐厅体验，保证线下体验匹配IP；

第三，搭建主理人账号和餐厅账号，持续输出真实内容；

第四，通过公域获客，发布短视频和本地生活直播，撬动到餐厅的客流；

第五，到餐厅用餐客人沉淀企业微信，搭建会员体系；

第六，收集客人反馈，持续优化产品、内容，把公域流量变成 “留下的量”，让“流量”变成“复购”。

总结一个完整的链路就是，公域种草→到店消费→企业微信群/社群沉淀→私域运营→复购+裂变。

其实，所谓的大师退场，不是手艺不重要，而是只靠手艺已经不足以打赢存量竞争。今天的餐饮IP时代，主理人是桥梁，一头连接后厨产品，一头连接消费者情绪。一种新的形式已经悄然兴起，那就是餐厅线上做传播，客人线下做体验，菜品当作骨架，人格凸显灵魂，把流量转化为可持续的经营资产，从而实现复购的最大化。 

应对餐饮内卷：

跳出价格战，找到可持续增长路径

所谓餐饮内卷的本质就是存量市场供给过剩，大家争夺同一批客流，陷入降价、降品质、再降价的恶性循环。解决的办法是不要参与存量价格内卷，要做价值竞争，做效率型高质价比的餐饮。

内卷主要反应在两个方面，一个是价格战，靠团购、满减、低价引流，压缩食材品质，最后导致口碑崩塌。第二个是同质化，菜品一样，营销跟风，没有记忆点，顾客可以随便找替代品，只能靠降价抢客。

可持续增长的路径

餐厅持续盈利，始终要坚持四点：

第一是产品端，要做到人无我有，人有我优，拒绝大而全的产品，打造你自己的产品壁垒。大部分酒店是先卖客房，餐饮是配套，新国贸饭店则是餐饮和酒吧先做成城市网红单品，再顺势为客房引流，加上网红客房，同时击发。这是其它想跟风的网红餐厅无法复制的。新国贸饭店的主要就餐客群是平均年龄在20-40岁之间的年轻人，如何吸引这些人，再把他们沉淀下来，就需要为这些人提供情绪价值。他们喜欢周末的微度假方式，追求好玩儿、出片儿等等，我们就根据客人的需要把他们的情绪价值拉满。

第二，效率端向内，求利润，在保证品质的同时提高效率，不向外拼价格。

第三，定位清晰，锁定目标客群。存量时代最大的增量是把定位做好，锁定目标群是谁。深耕附近的社区餐饮，明确餐厅和酒吧的客群。不要试图讨好所有人，清楚提供服务的大部分客户是邻里食堂还是白领精英，这些清楚了复购才有方向。

第四，要明确获客渠道，新国贸饭店线上是获客的主力渠道，靠地标IP和业态内容自然获客。酒店自然条件优越，独占地标，稀缺资产，打卡三件套，让餐厅和酒吧占尽了地理环境的优势。落地窗景色独特，用户自发产出UGC，免费持续种草。利用美团、饿了么+内容平台（小红书/抖音）分工运营。小红书/抖音晒打卡、种草，跳转OTA闭环下单。

落地的路径

餐饮实现可持续增长需要做好以下几个方面：

1、经营诊断，盘点菜单，淘汰滞销菜品，核算真实毛利、损耗及人效。

2、确定客群，明确是走性价比还是价值路线。

3、优化供应链，提升人效坪效。

4、优化产品结构。

5、公域做本地内容种草；减少纯低价团购；引导到店顾客沉淀私域。

6、用户运营，提升复购，做会员、老客活动，把老客作为增长的核心。

新国贸饭店三五堂餐厅，每个周六中午午餐时间都举办儿童绘画课，免费教用餐的孩子们画画，顺便带看孩子，也让前来就餐的家长们可以利用这个时间休息一下，有些家长还同孩子们一起画画，得到了用餐家长们的喜爱，从而产生复购。

众所周知，酒店里的自助餐运营非常难做，大部分都是长期不变的固定菜单，客人很容易吃腻。为了改变这种现象我们锁定了附近一些比较火爆的餐厅，要么登门拜访，要么去现场品尝，集中学习了这些餐厅的几十道看家菜，回来反复研究尝试弄懂学会，然后放到自助餐台上让客人品尝。在餐厅菜品主体风格保持不变的情况下，这种做法不仅丰富了我们的自助餐品种，还缩短了我们的换菜周期，收到了食客们的好评。

加强与外界的合作，实现文旅伙伴共赢，从“独立经营”转向“场景联动”。开展联名共赢，双向引流，丰富产品体系、激活新增消费。新国贸饭店三五堂自助餐不拘泥于一种风格，每年都会做多场短期的引流促销活动，与广东、广西、云南、陕西、内蒙、南京、新加坡、马来西亚等地区和国家的特色餐厅合作，让地方特色菜走进三五堂自助餐，也请北京当地的小肠陈、都一处的厨师过来共同交流，目的就是让菜单动起来，让餐厅活起来。

大胆尝试，跨界营销。新国贸饭店的BeerSmith鲜啤吧每周都有一次“女士之夜”的促销活动，在某一个特殊时段内女士们可以享受免费啤酒，男士则照单付费。通常情况下很少有女士只身前来，一般都会有男士相约，这种做法很自然就增添了人气，扩大了影响，实现了收入的增加。

餐饮内卷时代，持续增长的核心不是抢别人的存量，而是创造自己的价值与效率。