2020年12月18日，中国旅游饭店业协会第八届四次理事会暨2020年饭店行业发展论坛在江苏省南京市召开。会议期间，还举办了2020年饭店行业发展论坛。论坛围绕《2020中国饭店业务统计》报告解读；守正创新、落实落地全面构建“好客山东服务节”新体系；解读餐饮大数据：模糊的边界，社会化的酒店餐饮；把最美的中国精品酒店呈现给世界等主题展开深入探讨。

18日上午，浩华管理顾问公司执行董事戴雪英女士从市场、产品、运营三个维度对《2020中国饭店业务统计》报告做了深度解读。

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市场

从整个市场的角度来看，总体来说市场在2018年其实是进入到了一个阶段性的高峰，在2018年之后出现了一些下滑，所以在2019年市场进入到了一个下行的周期。从数据呈现的五星级酒店的表现看，如果进一步把RevPAR指标放到一线、二线、三线城市、目的地城市来看，一线城市实现了3%的增长，而二线、三线，包括目的地市场都是下行的，而目的地市场的下行是比较显著的，是下行了17%。

在一线城市的市场里，对比北上广深这四个城市的业绩表现，对照2018年一线城市五星级酒店每间房的收益、RevPAR指标，会看到广州和北京的增长更为突出，分别是达到6%和5%的增长，而上海是2%的增长，但深圳出现了8个点的下行。这个其实是可以看到为什么北京和广州它的增速会更为显著，一方面跟这个市场的供应量，在当时的供应量增长是有关系的。但是另外一点很重要的是在2019年中美贸易战带来的整个国际环境的变化，对于上海和深圳这两个更加国际化、更加依靠外部的商务旅行，包括这些交往活动这一类的需求产生了更直接的影响，而广州和北京其实它更是服务于内生的市场，所以这也是为什么我想放到2020年整个内循环经济启动的时候，你也会看到可能在过往更好地承接国内需求这些城市的市场，它可能在需求方面的影响是会相对比较小的。当然，上海还有一个原因是它的整个供应量方面，其实在2019年也是一个比较显著的增长。

在二线城市里，把二线城市分出头部的新一线的城市，还有其他的二线城市，我们会看到在2019年新一线城市是实现了一个点的增长，而其他的二线城市是下降3%。进一步结合到在2019年中档级以上品牌酒店签约数量的前十个城市里面，我们会发现二线城市表现比较活跃，也就是代表这些市场里其实它的整个酒店方面的投资也还是非常积极的。所以我们可以看到，在二线城市里面的头部城市，比如说像成都、杭州、苏州这一类的城市，它都是有一个更好的成长性，这个也是跟它的经济、产业、投资方面都是息息相关的，所以带动到酒店业的需求它也是更为活跃的，在二线城市里面的头部新一线城市是更受到市场的热捧。
在三线市场，整个收益还是持续的压力，在过去五年里对比五星级酒店经营毛利，基本上是一线、二线、三线可以看得到差距，在三线市场经营毛利基本上派还在20%上下的水准。很重要的一个原因还是三线城市它的总体经济活力、它的产业动能都是比较疲软的。另外一个，中国在各个地区打造中心城市和区域枢纽城市，很大程度上也进一步吸收到了来自三线城市的一些需求，所以三线这个市场其实一直以来是在整个中国的酒店市场里是压力最大的一个市场。

进一步把2012年和2019年的数据做比较，在经营毛利的表现上，一线城市在2012年的时候是3.2倍比三线城市的经营毛利，到了2019年的时候进一步扩大到了4.3倍，这个也是在进一步地提示其实在三线城市的投资，包括酒店的运营，都要面临很大的压力。

目的地市场在2019年其实是受到重创的，2019年不管是每间房的经营毛利，实际的经营毛利的收益还是经营毛利率，都在2019年这个目的地市场是受到了一个比较重大的影响。进一步深入地去解析这个数据，我们看到海南这个市场是下行了22%，云南下行了18%，个人认为还是跟2019年的整个经济的下行是有很大的关系，经济不太好，个人的收入方面受到一些影响，自然就会减少在这一些叫做非必要的开支。另外一点，云南这个市场也在做一个比较重大的转型，去减少对旅行团的市场做治理整治，这个也会给云南的市场带来一些影响。当然，这个情况在2020年出现了一个逆转，所以我们说2020年疫情对整个中国的酒店市场都带来了负面影响的情况下，但是我们的目的地市场反倒是异军突起。

对于整个市场的板块我们有三个比较重要的对未来的判断，一个是我们会认为一线城市和新一线城市依然会展现出更强的对抗经济下行的能力，而且它们在整个人口的导入、在产业的导入，还有在整个经济的集结能力方面，它们都会是有更强的深度的抗性，所以我们会认为一线和新一线城市还是应该成为我们不管在投资的布局还是在我们现有经营中的产品怎么样进一步去挖掘它的潜能方面，是可以付出更多的努力。那么弱二线和三线的市场，我们认为在中短期内它的业绩表现还是会继续承受比较大的压力，这里面是因为还有比较多的供给量还在路上，它们可能会进一步投放这个市场，这一些会在一个经济相对不确定的周期里面，弱二线城市和三线城市的市场将会继续承受比较大的压力。另外一个是对于目的地度假市场，我们认为在短期内，甚至延续到明年的年末，可能都会是一个比较活跃的需求的市场，但是一旦国门打开之后，我们还能不能继续把这一部分的客人留在我们国内的目的地市场消费，其实也是一个比较大的问号。

产品 

在产品这个部分我们从五星、四星、三星的这三个层级的市场来做一些解读。从2010年-2019年各星级酒店经营毛利的走势，我们看到五星级的酒店市场其实在逐步地上升回暖的态势中，而四星级酒店是在一个持续性下滑的趋势，而三星级酒店是相对稳定的，但是有少量的上升的态势。在这里面，其实很大的原因是由于产品的结构所决定的它们在经营毛利方面的一些表现。

四星级市场为什么在整个三四五星三个层级里它面临的经营困境是比较大的呢？2019年跟上一年相比，四星级酒店的经营毛利是同比下行了18%，三星级有小幅上扬，五星级有小幅的下滑，所以我们看到传统四星级酒店这一类层级的产品是面临着比较大的经营困境。

进一步来看，市场它是一个叫做三明治的中间那一层，上面是五星级市场给到它的挤压，下面是三星级的市场产品的迭代更新带来更强的竞争力和定价的能力，也给到四星级市场带来了一定的挤压，如果把2015年跟2019年的数据去做比较的话，2015年四星级酒店跟五星级酒店每房收益的差距是150块，到2019年扩大到200块钱的差距，在四星跟三星级层级的市场，从71块的差距缩小到49块的差距，代表三星级市场在这个层级里整体来说它的产品迭代能力是更强的，或者它产品更新的速度也更快，使得这部分的产品对于传统四星级酒店带来了一些影响。

另外一点，在房价的定价能力上它受到五星和三星级的挤压，在餐饮这个板块又面临着社会餐饮的影响，整个四星级酒店餐饮经营的毛利也是持续下滑的态势。

再进一步去分析，就是为什么会出现这样的一些情形呢，其实从产品结构上可以看得到，传统的四星级酒店很多还是一个全服务的酒店，全服务的酒店客房的定价能力不够，餐饮方面又面临着社会餐饮的竞争，但是从新增的这一部分投资的产品来看，中高端品牌拿签约量来看的话，我们发现中小体量精选服务的产品是在大幅增加的，这一类的产品其实它是更聚焦于客房的运作，而缩减了很多餐饮的设施。我们看到200家客房以下的占比，就是这一部分的签约量在整个新增投资的这一块量体里的占比从2015年的21%占比现在已经提升到60%的占比，所以这个也就是代表着在终端这个市场其实在进行比较大的一些产品结构方面的调整。

除了从产品端更聚焦于客房来本质优化经营毛利之外，另外一点是在运营模式上也看到，在中高端品牌会更多地去选用特许经营的模式，特许经营的模式当然是有利于更好地去改善GOP的表现，所以特许经营在2018年-2020年的整个在中高端品牌签约占比，在运营模式上它已经是超过了五成的占比，也代表着特许经营模式是未来5-10年里面可能有机会去优化经营毛利表现的一个机会，就这样的一个运营模式进入到这个市场成为一个主流的运营模式之后，是有机会去改善GOP的表现。

从品牌这个层面，一些经典传统的品牌，比如说国际公司里这些像假日、诺富特（音），在十年前、五年前他们都是全服务的酒店产品模型，现在也逐步做精简，做减法，这一类经典品牌也开始除了在产品表现上更好地贴近新一代的消费者，另外一方面在产品结构上去大幅度削减供需，削减宴会会议的配套设施，以及餐饮配套的数量。

另外，在整个品牌市场里出现了新型生活方式的品牌，这部分的品牌它会更强调一些个性化和一些生活层面的价值主张，这一类品牌整个在市场里面的投放也是比过去更为活跃的，在2020年上半年这一部分的新锐品牌加入到这个市场的占比也在扩大它的份额。

所以我们认为传统四星级酒店这个产品应该是要进入到一个调整期，这个也是当下市场比较大的痛点，除了在产品结构方面去做一些调整之外，在整个运行模式上也有进一步优化的空间，比如从传统的委托运行的模式转为特许经营的模式，进而能够去优化GOP的表现。另外就是有一些传统的单体的四星级酒店也会透过改造的机会可能去跟更好地品牌去进行连接，同时借着产品升级的可能，对它的整个供需方面做一些比较大的调整和改造。

运营 

从运营角度来看其实一直以来在过去这个十年里面，我们五星级酒店这个最高层级的市场，它收入的增长其实是一直以来面临很大的压力，这个压力很大程度上其实是来自于新增的供给量，就是因为整个中国酒店业，尤其高端酒店的开发它还是在很大程度上受到地产方面的裹胁，所以整个新增的供应量还是相当地显著，所以这个收入的滞胀在一个成长型市场，在一个供应量每年都在逐步攀升的市场，其实这也是一个很现实的状况。但是在一些成熟的市场，比如说像北京、像北上广深这些市场，可能接下去整个新增的供应量都会进入到一个个位数，像北京已经是连续开始进入到大概每年只有2%、3%新增的供应量，在这种情况下收入的增长其实是会变成更有可能看得到的机会。

但是从支出这个板块，酒店业支出的增速一直以来超过这个收入的增速，但是这个支出年均增速1.2%也不代表是一个好现象，其实这是一个很负面的情形，因为收入不够，所以不得不去压缩你的开支，但实际上压缩的开支可能很大程度上在员工的部分，会造成这个行业在吸引和留住优秀人才方面也面临着很大的压力。所以过去这十年，整个产业的发展还是处在一个蛮负面的循环的状态下。

如果是往未来看，随着收入方面的新增供给量缩减，然后产品方面的水准在不断地提升，我们还是希望能够看到这个产业能够进入到一个收入积极增长，进而能够去覆盖不断增长的成本，这样的一个正向增长的态势中。

在这个市场中，我们看到整个预定渠道方面优化还是见到一些成效的，尽管这个增长并不是很显著，但是从2015年五星级酒店直客，就是直接这一部分预定的占比从4.9%到2019年已经提升到接近10%的占比。当然，如果我们去看经济型酒店占比明显高很多，可能占到50%-70%的占比。但是对于这些传统的五星级酒店的市场，这一部分预定渠道的优化还是看得到我们在利用直客预定这个方面是作出了一些努力，也取得了一定的成效。

我们看到比较积极的一面是在能源的管理方面成效也是比较显著的，可供出租客房的能源支出是在逐年下行，可能是两个方面的原因，一个是产品结构在做一些优化，使得在这种高能耗的空间方面其实我们可能把这一部分的成本转嫁给了我们的合作伙伴，通过外包或者合作运营的方式转嫁出去。另外一点在能源管理这个方面，市场有不少运营机构进行专业化的能源管理，包括很多节能设施设备的投放。还有一点我们发现所有新的酒店往往会采用更先进的基点系统，所以在能源管理方面能耗历来比老酒店来得更出色，所以总体来讲我们认为在酒店业能源管理方面还是一个蛮显著的有效。

另外一个比较不太好的状况就是生产力指数，一个酒店总的收入去除以总的人工成本，整个生产力指数还是呈现出一个下滑的趋势，在这方面行业的人才是一个很大的痛点，如果这个行业长期没有一个积极的收入增长，那么怎么样留住优秀的人才？所以增长还是一个关键的要素，在成本的优化端当然我们如果有更好的技术、更好的方式来减少每个房间的人工配比，这自然可能也是一个良性的改善，但是根本的原因还是在于只有收入的增长才能够为这个行业去留住更好的人才。

在整个人工成本的占比方面，这些其实都是收入端的问题，我不想强调说是因为我们的人很贵，其实我们的人一点都不贵，很多酒店业的员工还不如快递小哥拿得收入高，所以其实根本的问题我们在这一边要呈现的都是因为收入端的问题，收入端的问题对于我们整个酒店业的成本管理，尤其是在人工的这一块管理方面其实是面临着很大的压力。

那么整个人工成本的增长就带来了每间房子，即人工效率方面的一些提升，每间可供房均摊的员工数其实还是一个下行的趋势，在三星级这个市场已经接近0.4的人工配置，其实这点也是现在很多中端、中高端酒店在思考它的产品调整；如果放弃餐饮，整个酒店人房配比可以效率高很多；客房这个产品总体来说它的人工消耗，包括它的电动成本占比是比较可控的，但总体来讲不管是全服务酒店还是精选服务酒店，每间房均摊的员工数都是下行的趋势。

接下来就是餐饮，酒店餐饮的效率是有待去提升的，每间可供出租房客房的毛利和餐饮经营毛利都是往下走的趋势，这也代表酒店餐饮的商业模式本身其实是在一个恶化的状态，而不是积极往良性的方向发展的一个趋势，这也是我们的痛点，也是我们需要积极变革的板块。

为什么餐饮这么难，中餐厅和特色餐厅的上座率是持续低迷的，我们只看到全日餐厅有一个不错的上座率，剩下的特色餐厅和中餐厅整个上座率只有0.5上下，若开一个餐厅只有0.5上下的上座率，这个餐厅还该不该继续开下去？在餐饮的整个人工成本方面，其实增长的速度还是比较快的，接近了40%的人工成本的占比。

为什么中国在一线城市20年前需要开一家全服务酒店，因为那个时候你一开了酒店会发现找不到任何安全的餐厅可以用餐。但是在今天当你从一个五星级酒店走出来，你会发现作为外面保卫的都是一些比你做得更好的社会餐厅，这也是为什么我们认为酒店的餐饮模型是需要去做重点的变革，是因为社会餐饮的发展它的速度、它的能力、它的整个成长性、它的商业模式的健康度，它都是会比酒店餐饮来得更好，所以我们觉得业务模式的调整是一个必然的趋势。可能运行商方面，做轻资产运营的可能还想抗拒这个过程，因为最近有业主说我要把中餐厅拿出去合作，但是酒店运营方说不同意你拿出去，因为我们十年前签的合同规定这个餐厅就是归我管的，不管我做得好不好，但是这个斗争我相信最终会以投资方的胜利来告一段落。其实从业主的角度，他就想这个餐厅你做得好我给你做，你做不好我交给别人做，谁做得好我交给谁做，所以业务模式的调整不管主动也罢，被动也罢，它是一定会发声的，从运营商角度建立业务的思维也不见得是一个坏事，看似舍弃了一样东西，但可以把更多的精力和资源用在更擅长的客房板块运作上。

餐饮空间的活化运用我不太认为靠我们自己的力量能做成，但我相信在我们的行业中不乏有创新者或者思路非常活跃的运营商可能有机会主动地通过自己的努力把这个空间的频效提高，但我认为空间的活化运用更应该寻求社会资源的合作，因为你开一间咖啡店你就不会比星巴克更能够做出频效，在可能的情况下寻求更好的资源跟你合作，一起把空间的效能做高，这个不妨是可以探索的方向。

2013上半年开始追踪酒店业市场景气指数，从2013年上半年一直持续追踪，到今年我们也在做这个持续地更新。展望未来，我们看到整个酒店业的景气指数其实在2013年的下半年是掉入谷底，之后是重新回到了上升的周期，在2018年的上半年到32的时候是达到了最高的指数，在2019年进入到一个下行周期，我们当时认为在2019年下半年的时候这个指数掉到负32我们认为这就是一个谷底，但是没想到在2000年年初1月份我们在做景气调查的时候，这个指数确实是有回暖的，就是回到了负8，但是在今年疫情之后我们连续增加了两次的景气调查，这个数字都掉到了负的116，当然我觉得这个数字也是必然的结果。

比较幸运的是，我们在第三季度我们做的一次调查里，这个指数是回到了负40，所以会看到整个2000年因为中国政府对于整个疫情的控制采取了非常强有力的举措，我们看到中国的酒店市场确实是全球表现最佳的市场，所以这个是我们从来没有过的成绩单，在疫情这一年我们交出了最好的成绩单。我们现在这个指数到负40，我认为这个数字还是有进一步提升的机会，我们正在进行2021年第一季度的景气调查，稍候我会放出，请大家也积极参与，我们期待这个数字能够回正，我们觉得这个态势应该是在的。

在对于Q4，就是2000年第四季度景气的调查，我们依然是看到海南的市场是一枝独秀的，它的整个景气指数是达到正的47，这是一个非常棒的表现。其次就是西南的市场，它已经恢复到了负12，东部的市场是负的41，比较困难的市场就是西北的市场和东北的市场，当然这两个市场我们觉得不管从旅游的角度，从整个经济，包括投资、产业的活跃度方面，它确实也是经济比较薄弱的地区，所以你会看到从整个布局的角度，不管是我们投资的布局还是运营的布局，我觉得更好地去深耕高价值市场获取你的回报是更好的。

然后我们进一步看到在第四季度各类需求市场的复苏预期的话，国内的旅游散客第一次超过了国际商务散客，国内旅游散客的指数达到了6%，国际商务散客的是2%会议会奖是很难的，会议会奖这个部分还会持续受到疫情的影响，到2021年的年末都比较难有恢复，但是国际市场这个指数都还是非常低的，就是在国门打开之前这一部分的需求都很难再有所期望。

总体来讲，市场对于哪些因素会影响到需求方面的走势，我们看到中央政府的政策是唯一一个拿到了正的指数的一个影响的因素。也就是说，大家对于国内因素的预期是更为乐观的，而国际因素方面还是在一个比较悲观的状态下。当然，这个也是非常可以理解的，因为在疫情的当下国门封锁关闭，基本上是国际往来都被切断的。

所以对于未来我们认为可能在三个方面还是可以去做出很多的努力，第一个方面是产品的迭代，我们刚才讲到即使是全服务的五星级酒店，你都值得去思考你是不是还有必要做全服务，我这些空间是否有能力去做一些让步，当然这个跟酒店的定位有关，比如说你有很好的会议设施，那么这些会议设施需要比较多的餐饮的支持，那么在这个方面也许你不太可能一刀切把它全部变成一个精选服务的产品，但是我们看到这个趋势很多新的产品它都会在总的投资额度，然后总的面积的占用方面，都是在一个缩减的态势，这个也就表明了未来这个市场可能需要你更加地聚焦，我能不能把客房这个单一场景做到极致，这个也是我跟很多人在探讨的问题，如果你有机会跟社会餐饮的这些经营者见面，他们就会说我们现在的餐厅都是叫做单品极致，就是你至少让人吃过一顿饭能够记住你一两道菜，这个餐厅可能才有生存下去的机会。那么在酒店业我们能不能做到单品极致，我们能不能把客房这个场景做到极致，在这条路上我们还有很多可作为的方面。

第二个是人才的优化，在酒店业面临很大的问题，长期的经验带来的人才方面比较依靠经验的积累，它也很容易形成一个比较惯性的一种思维的模式，而这个往往是需要很多外力去打破的，所以在人才结构的优化方面我觉得从我们的角度是需要经常地自省，我的能力是否还足以去驾驭这个产品，还是说我们能够跟外界去学习更多，所以在人才的优化方面、结构的优化，包括人才的知识结构的优化，包括引进一些更多的新媒体运营的人才，包括营销、线上运营的这些人才，都可能是我们必须要去关注的一个方向。

第三个方面是长短平衡，其实高端酒店，不要说这些经济型酒店或者终端的这些酒店，高端酒店它就是个长线生意，它就是一个长期价值的一个培育的过程，所以我们不太可能去指望一个注重长期价值培育的运营的实体它能够在短期内有多么重大的爆发力，所以这一点我们从投资的角度需要去建立的思维，就是你是在做一个长期价值的培育，那么在这个过程中你要关注的是你是否在当下采取的举措是有利于这个资产长期保值增值，还是说你现在所做的这些做法可能短期有一些现金流的优化，但是对于这个资产长期的价值是减损，所以在这个方面可能跟业主方我们会更加强调你不能够仅仅是去关注短期现金流的增长，你需要去关注这些现金流增长的举措，它跟你长期的资产价值之间是否是一个比较好的平衡的关系。

当然，对于运营商来讲，我想你可能更多是每一年你背负的都是下一年的预算指标，你在做这些事情的时候也需要建立长期的思维，你可能是为短期现金流负责的，但是你能不能更好地站在业主的视角去思考我们能不能做一些减法，我们哪些地方该要做减法，哪些地方该要去做加法，这些我都相信长短平衡可能是我们在高端的酒店产业需要长期去关注的一个策略。

“三不原则”

我觉得在今年其实大家会感觉到空气是很浮躁的，大家都是很焦虑的，在心态上的不浮躁反倒是我们去面对当下这个困境所需要建立的一个心态，就是在心态上我怎么样能够更加地平静，我能够对抗这样很浮躁的氛围和环境，能否在借这样的一个契机去做一个更好的对于长远方面的思考和考虑，所以心态上不浮躁我想是我们可能该要去修炼的一个内功。

在策略上不守旧，今年其实有很多的企业阵亡，也有很多的商业模式真的就是死在了这一波疫情，倒在了这一波疫情下，所以我们如果还能活着，代表我们这个盈利模式还是具有增长的潜力，每一波的重大的外部事件其实都是在洗刷掉很多不健康的东西，洗刷掉那一些无法具备成长能力的东西。但是作为我们今天如果还有机会守住我们的事业，那么需要去突破我们很多惯性的思维，是不能够去守旧的，是应该更好地去看一看在其他的业务生态下，在其他的产业中有没有值得我们学习的方面。就我自己在浩华工作这么长时间，我觉得有一个特别好的机会是在于我可以不断地跟行业中非常多优秀的人去学习，然后我们也有机会接触到甚至这个产业之外的一些人，他们给到我们的启发，其实回过头来对于我们去优化我们这个产业发展的模型是有非常多积极地帮助，所以在策略上不守旧也是我想送给大家的第二句话。

第三句话是行动上不敷衍，所有的单品极致都要求我们要在这个领域想得比别人更多，在今年我有机会接触到特别优秀的社会餐饮的经营者，我也有机会去接触到一些在地产领域把细节做到极致的一些地产商，我看到他们在今年都是非常淡定的神情，为什么？因为他们发现真的每个人在一个很细小的细节方面能够做得比他们更好，而这些往往会成为你非常卓越的能力，也会成为你很高的一个竞争的门槛，所以我们不要去想餐饮怎么救，也不要去想我要不要多元化，咱今天如果有机会守住一个酒店，我能不能把客房收益做到极致，这一件事情是值得我们去付出努力的，也许我们也有机会在这个事情上看到可能更显著的一些增量。