2014年6月26-27日，由中国旅游饭店业协会、香港理工大学主办的“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届酒店品牌建设国际论坛”在港中旅所属的南京维景国际大酒店隆重召开。论坛以“突破现实困境，构建产业未来”为主题，来自全国的300多位饭店集团、饭店、旅游院校及新闻媒体的朋友参加了会议。

27日上午，中国旅游饭店业协会副会长、华住酒店集团董事长 季琦 先生 做了题为“移动互联时代的品牌塑造”的演讲。

——以下是详细文字记录——

季琦：上次在ITG的年会上我在前面发言，雷军在后面发言，我说我要做一辈子的事业，当时我自己挺感动的，下面听的人也挺感动的。严庆光离开美国之前，他的老板凯悦集团CEO问他一个问题，说我们酒店做了几十年了，挣到了100亿美金左右，有一个公司叫Airbnb，仅仅用四至五年时间在资本市场融资时的价值已经是100亿美金，上市的话估计市值会是1000亿美金以上的规模。这些问题，不管是雷军的小米，还是新兴的公司，我们这些酒店业的人才，包括我自己在想一个问题，就是说未来的十年我们酒店集团会是什么样子？再过十年我们酒店的生态链是什么样子？我觉得这些问题如果我们集团的老总做战略如果没想明白，我们不会有未来。在十多年前我做携程的时候，当时没钱做广告，就想用互联网这个噱头来做广告，包括发言的时候也喜欢所谓的哗众取宠。当时我讲了一句话，我说携程将是传统旅行社的掘墓人，当时讲那些话也是为了博取大家的注意力而已。许多旅游业大佬不以为然，但十年过去了，传统旅行社尽管还在，但他们的影响力大家可想而知。尤其是70后、80后、90后现在订房、订票大部分是找携程。如果说这句话我十年前讲得有道理，他们听我这些话能够做一些反省，今天他们就不会输得这么惨。

中国的酒店行业目前的状态，第一个是经济型酒店，加盟非常的踊跃，我们选择加盟商的比例，拒绝的和同意的比例一样高，我每年的加盟数和开业数应该在全球也是前一前二的，每年大概做到400多家。雅高也有很多经济型酒店，一年全球大概200家左右。中档很火热，去年也是润钢请我去广州，我认为未来五年中国酒店业的一件大事就是中档酒店发展，过去的一年中档火热，但高档寒冷。

对很多单体酒店来说，我觉得在目前这个状态下特别特别困难，一个是我们后起的这些经济酒店大大分流了各个城市客源，经济形势低迷，OTA这个时候并没有说寒冬到了，我们打个折，他们还想借这个机会攻城掠地，现在都在搞什么互联网思维，搞平台战略，在那边搞一个APP，我们不担心没人下载我们的APP，但是很多下载后又删除了。单体酒店在这样的形势下很困难。我在思考，第一个OTA趋于整合，大家可能听到谣言，谣言我们也不能传，上网一搜就有了，一会儿传谁收购谁，一会儿传谁投资谁，后来很多变成了真事，但是有一个趋势是肯定的，就是整个OTA行业趋于整合。携程在互联网有很多投资，很多企业不知道携程的投资，这个趋势我判断是OTA的整合是趋势，国外情况也大多如此。第二个是客户粘度提升，你们用过携程的APP吗？大部分人都用过。我第一次用的时候是去太原出差，我订了凯宾斯基饭店，订了一张机票，订了一个出租车，你们如果没用过一定要用用，用完之后我回到公司做的第一个决策就是加大APP投入。原来我们是外包，后来把整个团队买过来了。第三个渠道能力不断地增强，我们过去在携程大概是5%，今天是8%，未来可能是10%左右，我觉得有点多了。在座的各位我估计四星五星超过20%是正常的，30%的我看也很多。另外一个是去品牌化。顾客上网去搜搜什么？它是按照整个用户价格排名、星级品牌排名，实际上是去品牌化。我们用了这么多年的工夫建品牌，但互联网把品牌化淡化了。这四个特点，并不是说OTA好还是不好，我觉得OTA对我们行业的发展是唇齿相依的关系，移动互联网使得这个趋势更加明显。马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意，我觉得可以改几个字，阿里巴巴让天下没有不做的生意。原来说马云投资电影公司，最近听说他弄了一个足球俱乐部。马云是一个天马行空的人，就包括酒店业。有可能哪天听说酒店协会会长变成马云了，不好说。

新技术和多变的宏观环境，我们怎么适应怎么对付？第二个同质化的酒店，我今天住这个酒店叫维景，一个很洋气的酒店，不错，服务也非常好，但是原来是希尔顿，都一样，产品的同质化非常明显。我们怎么混下去？我们不是要活着，我们要有尊严的活着，我们要伟大的活着。包括BATX、AIRBNBB等，对我们的影响有多大？这个不知道。我说老实话也挺担心，也挺焦虑的。我们不知道未来是什么样的，未来朝哪儿走。我有一些基本的想法，我想跟大家来分享我的想法，IT是个老词，当初我们做携程的时候说用IT精神打造传统产业，现在改成互联网，用互联网精神打造酒店集团。我觉得是互联网精神，不是用互联网本身，这是我们华住对互联网的思考。一般人都讲O2O，像大众点评网是非常典型的，它通过线上的点评，线上的流量，然后再去跟餐馆谈怎么赚钱，返点或者来点儿广告费。大部分企业现在都是用O2O，在线上的手段、目的、方法来赚取、控制甚至是绑架线下的资源。我利用0200,下面两个O，我们做实体经济的人也要O2O，我们的基础是线下，要达到高度必须借助于在线的手段和方法，包括思维方式，这是我三个O的意思，不混淆现在O2O的说法。这是八个词，应该是互联网比较流行的八个词，没有边界、开放、分享、免费、高速、人气、口碑和强关系。关于无边界我想说一说，现在边界正变得模糊，你说阿里巴巴原来是做黄页的，从一个做黄页的网站今天演变到无所不做的公司，是淘宝，是支付宝，还是投资人，还是什么产业的？阿里巴巴已经变得模糊了，这个模糊的概念不单单牵涉到商业界，包括人际关系变得模糊。在这个变化的时代坚守不变的东西就是客户，我认为在任何时代我们不能忘记客户，不能去忽略的。从顾客的出发点出发，我们做好两件事，一件事是产品。北京有三个店很牛，一个是卖牛腩，一个是卖蛋卷，还有一个是卖性用品，这是北京三个最牛的实体店。我去亲自考察，那个蛋卷我觉得不好吃。那个成人用品店，卖一些情趣用品。我没去逛过，打电话给老总说你能不能陪我去逛一逛看一看，他说你别来了。我觉得任何的时代任何的行业，尤其是我们酒店行业产品是非常非常重要的。我跟黄太吉在一个台上做过一个讲座，我说你们今天做的事我在99年就做过，我看好多人自己把自己给感动了，然后后来把它卖了。我觉得顾客人性的东西不会变的，他们希望安全，希望得到美好的生活，快乐幸福，这些东西不会变的，随便你什么技术，什么90后，2000后，所以说产品是非常非常关键的。我们公司很多事我不管，但是产品，每一个细节我都会参加，我都会去决定决策，比如床垫用的是哪个公司品牌床垫，我得亲自谈，亲自试睡，我们的枕头我亲自睡。产品我认为是根本，在一个变动的时代，不变的是产品创新。

第二个是平台。携程就是一个平台，我们企业这么牛，我认为也是平台，围绕客户把产品和平台做好，我觉得是我们对O2O思考的一个落脚点。现在的用户在我们来说分两类，一类就是睡觉的一类，前面两个大家都明白，后面的我讲一下，就是今天的用户不见得说性价比，说这个维景是800元，金陵是1000元，维景性价比就比金陵要高，是现在的年轻人他有情感，他觉得这个爽、我觉得这个挂的画很漂亮、觉得这种装修很适合他心理的价值取向，符合情感的需求，多200就多200。我们全季在上海可能超过旁边的银河，为什么？就是很多客户为了设计，他觉得到银河去到虹桥去跟到其他酒店去没什么不一样的，非常标准的服务，到我们这儿来可能觉得很有意思，这是目前很大的一个变化。第三个，加盟商。加盟商是我的客户，加盟商挣钱是天经地义的。我觉得很多人不被重视。尤其中国人认为老子有钱了，你必须尊重我，老子有没有钱你也得尊重我。加盟像孙子一样，得排队，要请客要送礼，开业要回扣，在我们这儿如果是查实了我就一样送司法，所以不能让加盟商不被尊重。我认为产品像被子一样贴身，要像无线一样便利，像淋浴一样知冷暖。

在平台这一块我们正在做，也不断地开拓新的领域，我们希望华住这个平台做成一个世界级的。我参加过几个论坛，我觉得我们现在的中国酒店业还在说中国的事，我们今天做任何事都要站在全球的角度来思考、来考量，你的这种强度、能力、可靠性、先进性都应该是世界级，而不仅仅是中国级的。

下面我花一点点时间做一下我的小广告，华住好多人不知道，我们实际上是一个全品牌的集团，最强的当然是汉庭，全季是一个创新，喜玥是一个小小的创新。目前华住的会员总数超过两千万，有效活跃会员数有约一千万，这些会员都有手机。目前华住的会员入住率约占90%，我把这个数据说给国外的一个集团老总听，他不太相信，我说我们还有的会员卡是要付钱买的，这就是我们的全球化平台。我们这个平台体系要能拿到国际上去跟他们竞争、去衡量，目前我们华住的在线预订量超过50%，这其中绝大多数是APP预订。我们的WIFI选择的是思科的，思科的东西比较贵，但是比较稳定，我们所有的酒店包括在卫生间、电梯里都有无线覆盖。这是一个基本服务，我在考虑取消汉庭的电话，因为电话没有什么用处了。云端，现在云很时髦，我们所有的数据都是在我们总部的服务器上，如果在本地放个服务器也可以，但是如果一年我开50个店，我就要到50个地方去装服务器，光这个培训和装的费用就是很大的。第二个大数据。所有数据，你做数据管理数据分析都是一个数据库，非常的方便。目前真正做到云端的可能“7天”是可以了，“如家”好像是没有。

刚刚润钢说到“痛点”，我也是这么认为。最讨厌就是客人很累了堵在酒店在那儿排队。我们希望最好别看到排队，一个是客人累，一个是我不希望看到。当然身份证上传我们基本做到，0秒退房。我们不要退房，你进来的时候就把钱交了。我总结了一下“连锁时代”和“互联网时代”的两种说词。连锁时代用得比较多的叫“集约管控”、“标准化复制”、“大兵团作战”、“部署兵力调整”。在互联网时代换了词，这些词是“迭代创新”，这个产品只是一个产品，我们可以不断地迭代，不断地迭代，可能再过两礼拜我的沙发换了，可能再过一个月大堂总台就换了，不断迭代，包括我很强大的采购平台是可以支撑的。我们在很多细的方面都可以做快速迭代。内部竞争，过去内部是协调，什么价值观统一。我们强调的竞争就是像藏獒一样，小团队自主管理。我们做了很多新品牌，马上还有一个非标的经济型酒店品牌。我们还有一个星程，这个是新产品，这个新产品我们推出一个五年计划，这个五年做成了就相当于上市了，上市就有期权，赚的几千万是可能的。让小团队自主管理，他们自己就是团队的CEO。我只做战略规划，战略团队只做年度预算，我不再做任何管理，当然可以咨询，可以顾问，可以当老师。在这个变动的年代唯一不变的就是变化。

最后，我还是想感谢中国旅游饭店业协会，我们这些人都是非酒店管理出来的，进来的时候都很胆怯，进来之后我发现可以把马云的话拿过来放在这儿说一遍。马云有一句话说，不是我们太能干，是中国的商业基础太薄弱。我自认为不是聪明人也不是能干的人，而是中国酒店这几年确实缺乏创新，缺乏人才的激励机制，更多的就是在那儿比豪华比高档，高档的看不起中档的，中档的看不起低档的。如果这个时代要往前走的话，我们必须打破原来的枷锁，放下身份的包袱。所以说，我觉得至少我看到我们中国旅游饭店业协会在变化，而且变得非常大。去年的时候我是很无意的，私下非常小心的，看十大酒店排名，我说你先排一排，排上十二名十三名也行。我们、如家、7天一个都没有，虽然我们规模小点儿，档次低点儿。但是，今年我看到如家是排第一，华住是排第二，7天排到第三，锦江排到多少，作为我们行业协会有这个胆气这么做，我觉得非常开心，至少看到了希望，不是在那儿自娱自乐，是一个公正的平台。尤其目前我们经济形势这么不好，我们在变。我对中国酒店行业充满希望。而昨天包括今天我碰到一批酒店的精英，原来这些人我不太了解，我不太懂酒店行业的人，而他们的思考、他们的为人、他们的胸怀我觉得非常了不起，我觉得这个行业有希望。

最后，我想用首诗来表达我现在的心情：这黎明前的夜……最黑、最暗、最冷！是飞蛾扑火还是凤凰磐涅，是迎着朝阳去死，亦或伴着温暖重生。我们当然希望今天在这里大家一起去迎着朝阳重生。谢谢大家！