编者按:

2020年疫情黑天鹅突袭，饭店业受到重创，经历了星月无光的冬日，春天依然如约而至。2021年回眸中国餐饮业三个关键词跃然纸上：逆行，生命力，机遇。近期中国旅游饭店业协会携手美团酒店召开了“2021年中国饭店及餐饮发展高端研讨会”。本周我们将连续刊登座谈会实录，以飨为此奋斗的行业同仁。

主       题：2021年中国饭店及餐饮业发展高端研讨会

时       间：2021年7月14日（周三）

上午地点：大连富丽华大酒店

出席人： 

许心舒    无锡君来酒店集团党委书记、董事局主席

文志平    香格里拉酒店集团副总裁

秦   朝   《餐饮老板内参》创始人

王   京     环球旅讯首席商务官

何   强     万达集团餐饮部总经理

徐澄敏     美团黑珍珠餐厅指南代表

王青松     上海世茂酒店管理有限公司餐饮总监

冯   洁     美团酒店高级顾问

辛   涛     中国旅游饭店业协会秘书长 （主持人）

主持人：各位嘉宾、各位朋友，大家早上好！欢迎大家出席中国饭店及餐饮发展高端研讨会！我们开场白是用大家相互介绍的形式开场，今年是第二届中国饭店及餐饮业发展高端论坛，这里有我们的老朋友，也有很多新面孔，但都是行业大咖。代表中国旅游饭店协会、代表美团向大家表示诚挚地感谢，希望大家能够把自己的经验，智慧贡献出来。 

<研讨题目>

议题一：如何构建高端酒店餐饮的人货场，将餐饮营业的商业模式拉到和社会餐饮同一个赛道上去？如何以流量驱动为导向，提高运营效率。

议题二：在国际MICE（Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conferencing/Conventions（大型企业会议）、Exhibitions/Exposition（活动展览）和Event（节事活动））市场低迷的当今，酒店要怎样去继续发挥社会餐饮不具备的大型会议、宴会接待上的壁垒优势？

议题三：酒店餐厅设计和运营如何放下高冷的架子，改善空间低效运营，提升业主的投资回报？

冯洁：从疫情以来，美团看到的整个中国餐饮，有三个比较关键的关键词和一些数据可以跟大家分享。

第一个，逆行。

在疫情催发下，一般想像开餐馆的人少了，大家都不敢动了，但实际上我们看到2020年，餐饮企业注册的注册量是逆市增长的。比2019年和往年都是有个大幅度的增长，说明更多的人来关注这个行业。大家可以看到的是一季度、二季度的数据，一季度是疫情刚刚来，再加上春节，注册量稍微少一点的。从二季度、三季度到四季度量都是非常高的，所以这一块是值得我们从业人员关注，疫情之下这么难做，为什么还是有这么多的餐饮一下冒出头来做了。

第二个，生命力。

2020年我们中国的餐饮收入将近4万亿，虽然同比有下降，但如果没有疫情的话，2023、2024年就会到5万亿，甚至要突破6万亿的状态。2020年低谷实际上是在2月份、3月份，但看后面反弹向上的趋势还是非常好的。餐饮收入和餐饮的复工等等，都是“V”字型反弹的，整体来说都逐步健康往上发展，说明我们整个餐饮行业有强大生命力。

第三个，机遇。

疫情过后，看到了很多的机遇。2018年到2020年，中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘数量的比例是提升的，连锁比例从2018年的12%提升到了15%，在美国这个数字是将近30%，因此我们仍然有很大的餐饮连锁发展空间。

酒店集团的餐饮也可视为一个连锁，但是过往的很多年，没有做统一的品牌，也没有做很多连锁化经营或只是在默默地做，没有把它打造出来，这是我们酒店餐饮发展的一个巨大空间。

三个关键词：

一个叫精致餐饮，就是消费的观念和消费力的提升。精致餐饮就是比好更好，要有好味道、高品质和新的体验。这是我们美团倡导的

美团评价精致餐饮有个定义，就是门店人均消费价格大于当地正餐人均消费门店的均价。酒店的餐饮在当地，都能够达到这个数据。另外口味、环境、服务任意一项评分大于80分。基本而言，特别是四、五星酒店的餐饮都能达到这个分数

从2017年到2020年精致餐饮持续地增长，就是我们有了这个数据以后，今年全国精致餐饮相比去年同期增长了11.6%，精致餐饮这一块2013年只有3700多家，现在已经6400多家了，是逆市增长的，相较于前三年增长了72%，这个也是消费观念的变化。更多的C端的用户，去拥抱这些变化，去各地用我们精致餐饮，可以说精致餐饮已经步入发展的红利期，6000多家精致餐饮还不足以覆盖到更多的C端消费者的用户。

再看中餐品类消费力的崛起：2019到2020年主要品类的订单数发生了变化，火锅成为了最高的值，原来一直是日料领先的，烧烤类的也是比较好的，但是疫情一来火锅类一下就蹿升了。成都的凯悦有一个8号餐厅它就是做火锅做成了黑珍珠。火锅的品类已经是红及大江南北，去年全国两个品类红及大江南北，一个是火锅，一个是烧烤。

在全面增长的状态下，下沉城市增速非常快。2020年整个三线以下的精致餐饮门店数的增长是最高的，相对来说三线以下城市是低的。但是到了2020年，三线以下城市突飞猛进。小镇青年对美好生活的愿望也是非常强烈的，值得我们在座各位关注。

还有值得关注的是商圈餐饮彰显生命力，

商圈分成两种：

第一个，地标建筑形成的商圈：如国贸商圈、虹桥商圈。

第二个，精致餐饮在购物中心集中形成的商圈（shopping  mall）

这两个都有一些提升，我们怎么把餐饮做出特色来，也是非常重要的话题。

主持人：餐饮业在疫情黑天鹅下，仍然出现的一些可喜变化和一些成长的数字，彰显中国餐饮市场蓬勃生机和巨大动力，是压也压不垮，浇也浇不灭，什么时候中国人对吃的想法、对幸福生活追求是不会改变的。

社会餐饮目的单一就是用饮食产品来赋能社会，满足大家对美好生活的需求。而酒店餐饮不同于社会餐饮一直在走精致餐饮独特路线，现在社会餐饮那么红火，又分流了很多饭店客人，因此酒店人在思考餐饮如何办？是走社餐的路线引流？还是继续走精致餐饮路线分流社餐的客人？有人认为这根本是两种不同基因的，酒店的餐饮是不能被拉到社会餐饮的赛道上去，酒店有自己独特的竞争力，饭店餐饮还是应该做好自己。社会餐饮再怎么样没有大宴会场地、会议场地，做不了MICE，另外也没有客房做依托，能把国际客人引进来。也有人觉得社餐最多就是婚宴、一般的宴会，更多的还是一日三餐。

随着商圈一个一个层出不穷，我们发现餐饮在商圈里完成了一个华丽的转身。原来大家都想着拥有一个大场地，把自己完整地复制到商圈，但被昂贵的租金和被不断更新的口味、各种2B、2C的变化所限，出现了100个餐饮品牌扎在一起，各自场地很小，但相互依傍，最后形成一个大的餐饮商圈的现象。

中国饭店业现在走到了一个关键的十字街口，客房的房价受供大于求酒店市场环境的限制，业态上除了星级饭店又出现了主题酒店、文化酒店、民宿等等，给我们带来一个问题，当酒店的客房的收入陷入到一个瓶颈的时候，下一块蓝海是什么？酒店要想增加收入怎么做？大家一致地看到餐饮是一块可以再深耕、再细做的沃土，是可以做大的一块蛋糕，也是一个新赛道。即便是一个单品如果做好了，也可以成为一个利润增长点…

何强：这么多年以来，酒店餐饮人都在谈这个问题。以前的时间我们是给社会餐饮输出人才、输出技术力量，到现在是要从社会餐饮中间汲取反哺很多的能量。酒店的基因里，任何一个酒店管理集团的行为指导原则是既然要收管理费，那么在管理上就不能有任何失误，为了管理不失误，所有一切的规章、制度、流程都是要设计，以保护管理公司，因此酒店餐饮老是不温不火，你再怎么努力也是这样，但是再不折腾，可能酒店餐饮行业都要慢慢消沉。

酒店餐饮多年来做的都是命题作文，这是跟社会餐饮根本的区别，老板决定了到哪儿开一个多大的餐饮，管理人就得到那边去，还必须把它开成功。社会餐饮不一样，它可以选，太大了不要，租金太高了不要，人流量不够，可以不要，城市不成熟可以不进去，这是社会餐饮根本的主动权，它可以做选题作文。如果还在这个路上走下去，不要说跟社会餐饮怎么样去融合或者是竞争，而是活不了，所以需要面对整个市场变化，比如直采。新荣记你可以去船上采，大连富丽华可以直采海鲜，饭店餐饮受制度限制采不了。如果是一个上市公司之下的子公司，比酒店里所面临的问题更加多，合并报表以后，所有这一切的东西都会需要上市的审计，走社会餐饮这条路子会更加地艰难，好在万达在慢慢逐步往前走，而这条赛道是一定要走的。

餐饮的赛道太多，我们首先撒网做咨询，因为饭店最强项的是做命题作文，帮助其他的同行去提升他的业绩，做一个最准确的定位。现在把万达旗下最差的店拿回来变成直营店，饭店不再管理了，成为酒店管理公司直接经营的店，现在至少能够超过原来酒店经营只收管理费（作为总部收入），虽然很多方面还并不尽人意，但至少在往前推进。现在尝试着所有这些赛道都试试，看哪一个能够做成功，这是我们孵化中的一个心得。

要说到MICE和婚宴，基本上占我们的餐饮数据一半，婚宴还大一点。说到餐饮价格，15年以前自助餐卖150块钱，现在可能150都卖不到，直客通进来只能卖99了。许多年来房价其实没上去，餐价价格也没有上去，但原材料不断地增长，劳动力成本不断增长，实际上我们平均消费单价止步不前。不同于社会餐饮说关了就关，饭店没办法关门了事，我们那些酒店最早开在2010年，到现在没动过，而餐饮概念怎么可能10年都不变？社会餐饮变化实在太快了。所以我们要跟社会餐饮去学习，包括做流量，包括做小红书也好，快手、抖音也好，甚至于我们现在鼓励剧本杀进酒店 ......不断想这样那样办法，生存下去、要活下去。

主持人：看来饭店餐饮已经变成了船大难调头，且经常做命题作文，没有机会做什么选题作文。想必在座嘉宾都有自已的视角，且都有特别独特的心得体会。从疫情黑天鹅以后，对酒店致命性的打击是客房收入骤减，能活的唯一的是餐饮，南京金陵的盐水鸭、大肉包进了社区，卖了1个多亿，就是异军突起。现在疫情进入了常态化，客房销售随时可能会有这样和那样的问题，唯一能做活或者能做好的是餐饮，但餐饮怎么做好，确实是困难重重。 

冯洁：精致餐饮是比好更好，三个关键词，好味道、高品质和新体验。因为酒店餐饮是很难包容所有的，如果什么都想要，就什么都要不到，需要很清楚地知道本餐厅针对的客人是什么样的。

主持人：我听到过这样一句话，产品比服务更重要；大众比正宗更重要；场景和传播成为竞争要素的关键，酒店餐饮长期有个困局就是被妖魔化，第一是认为太贵，不实惠。第二是被认定不好吃，没有特色，实际情况怎样？

 秦朝：饭店餐饮确实要搞清楚自己的定位。市场是纷繁复杂的，什么都可以做，什么也都能做，大众是很重要，但其实精致也很重要。归根结底要搞清楚酒店餐饮的基因是什么，就是我们酒店人搞餐饮的基因是什么？

第一个，精致餐饮的数量一直在增加，到2020年的时候是6000多家。为什么精致餐饮的数量是一直在增加的，这其实是一个市场需求的问题。这至少说明了两点：一），消费升级依然是在升级的，大家对于吃的更好、吃的有品质一点，这种需求在经历了疫情的波折之后，没有被压制，反而让需求更爆发；二）去年看到精致餐饮的开店数量可能是历年最多的， 这说明市场的需求是在蓬勃发展的。

第二个，我们在餐饮行业其实越来越明显的看到两个分化的趋势：第一，朝着精致餐饮这个方向走的，大家开始越来越好吃，注重品质，例如食材直采，其实就是为了保证品质；第二，连锁餐饮快餐化趋势，就是快餐连锁。因为我们在社会餐饮里边看到有一些过去做好体验品质感的大店，当试图走更大的连锁的路子的时候，突然遇到了瓶颈，说明了社会餐饮的大店这个模式不是所有人都能做的。也就是说你做的不够精致和极致的情况下，你走连锁的路子是会遇到瓶颈的，因为它的管理成本和管理模式都会遭遇很多的挑战。你可能开到500家就开不下，非常难。另外我们看到过去一些大店现在拼命开一些有快餐属性和单品属性的这种餐饮，因为这些品类特别容易连锁、特别容易标准、特别容易开的更大一些，而那些大店反而是在收缩，这也说明了一个问题，就是什么样的业态适合连锁，什么样的业态遇到瓶颈，什么样的业态能够逆市突围。

第三个，下沉市场：精致餐饮是可以持续做下去的，不上不下的大众和介于所谓高端之间的，可能到一定规模就会遇到瓶颈，再往下走快餐是会大规模连锁的，开到1000家店、10000家店都是有可能的，在社会餐饮里边，已经出现了这种两极或者三极分化的过程。把精致餐饮和连锁餐饮对标这个市场，比如说一线市场和下沉市场，发现精致餐饮有更大的空间。比如说在下沉市场，是连锁餐饮普遍布局的一个地方，可向海底捞这些大店有很多店面都是拼命往下沉市场去开，因为到下沉市场大家还认为它是一个大牌，还是有非常强的势能。下沉市场其实有一句通行的俗语叫小城市开大店。就是小城市的人其实对于这种精致和品质的需求可能更强烈一些，因为他没有见过，他从来没有消费过，所以他对于这个的需求可能更强烈一点。除了在一线市场布局，精致餐饮或大店在下沉市场会是考虑的一个市场空间。但具体到酒店餐饮可能会有挑战，这中间似乎有一个脱节的地方，我们在一线城市有没有跟社会餐饮并列齐驱？因为你往下沉市场走，你的前提是要在这个领域做的非常好。在区分酒店餐饮和社会餐饮的时候，我们发现这个中间区分越来越弱了。以前我们谈到酒店餐饮就是高大上、贵、品质好、服务非常地道，但是最近几年随着社会的精致餐饮越来越多，有很多背后其实是酒店餐饮的人才在推动。我们看到中国现在的主流或者发展比较快的诸如黑珍珠餐厅，精致餐饮的主理人其实有相当比例都是从酒店餐饮走出来的，这是个不争的事实。

赛道：回到市场端来分析的话，其实现在酒店餐饮也好，社会精致餐饮也好，大家面对的可能就是一个市场现在有钱的人多了，住五星级酒店的人也多了，相对于吃得更好的人也更多了，就意味着很有可能这群人是同一批人，市场是同一个市场。在同一个市场的情况下，如果不单拉一个赛道，把自己放在跟社会餐饮同一个战场上，那很有可能就赢不了这个市场。我们暂且不说打败竞争对手、打败社会餐饮跟它竞争的情况，是说我是不是要失去这块市场的问题了。如果酒店餐饮不提供这个服务跟产品，还是停留在10年前、20年前的样子怎么可能？现在社会餐饮5年都要装修一遍，升级体验打造都要重新来一遍。很多专业化的公司在背后做服务，这就是社会餐饮他们的节奏跟路子，相应地也是反映了市场这群人的需求，如果你不这样客人也不会去，所以社会餐饮会拼命地这样做。与此同时，酒店餐饮有没有这样做？再问一个问题，酒店餐饮不这样做，我凭什么去？其实就是这么一个简单的问题。

最后一个问题想说的是那么酒店餐饮的优势到底是什么？我觉得酒店餐饮有两个最大的优势，至少现在还有非常大的红利。

第一个，酒店餐饮我认为它是天然的精致餐饮，从现在的社会精致餐饮里边的骨干，大来自酒店餐饮，酒店餐饮的基因就是精致餐饮的基因。我们如何把精致餐饮这个蛋糕做大、这个产品、这个服务做好需要认真研究。

第二个，酒店餐饮还有一个天然的红利其实就是食品，这个食品跟精致餐饮是两个极端。目前的市场大家还特别认品牌，尤其是特别认老字号，尤其是特别认这种越悠久的品牌的背书，或者是大品牌的背书，因为品牌在，背书就在。酒店餐饮或者酒店天然地在品牌方面会给人以非常强的信任感，大家相信你的品质。至少在现在的消费者认知里边，饭店餐饮确实还是服务品质、产品讲究的代表，就是精致的代表。所以它就形成了一个巨大的红海市场，这是很多社会零售或者社会食品重新做一个品牌并不具备的能力。

第三个，就是如酒店餐饮一味地模仿社会餐饮，尤其是连锁，可能真的有点问题，模仿大众的社会餐饮，可能会出现基因错乱，最后可能造成四不像，任何一个市场或者服务、产品、定位，都有自己相匹配的一套玩法，并不是说所有的精致餐饮都要玩密室逃脱，所有的精致餐饮都要跟小红书的网红博主联手，反而是要经过选择，否则就会出现错乱。

在四川成都有一个当年接待英国首相的一个火锅品牌非常地好，当年几乎代表了火锅领域最高端的某个阶段。后来因为一些经营出了问题之后尝试了各种网红的东西，反而让自己弄的不伦不类，够失去很多本身正宗的属性。要理解精致餐饮酒店餐饮沉淀的很多东西，要发扬光大，把这个深耕做好，暂且不要脱离这个东西去迎合很多网红的属性，这种属性搞下来很有可能让大家觉得会丧失最宝贵的东西。 

主持人：刚才秦总的观察很细致，详述了社会餐饮到酒店餐饮各自的突出的优势和不足。也就互相学习借鉴当中，什么是应该保留的，什么是应该发展的提出了鲜明的观点，酒店餐饮所做的努力恰恰说明有哪些东西是不能丢弃的，丢弃了就丢弃了核心竞争力了。 

文志平：我认为，酒店集团下属酒店有很多好的东西完全可以复制的，最主要的问题是在机制上面的问题带来的一个制约。

我觉得餐饮行业，包括酒店，其实是同样的情形，从过去几十年当中完全没有竞争，突然转变到现在充分竞争的市场，社会变化、市场外部环境的变化，带来内部的变化太快了，或者说太强烈了，导致了内部机制没有很快做出一个好的反应，没有尽快适应这样外部大的市场的变化来调整自己。

不管酒店行业的人货场，还有流量、赛道、效率，酒店这个人货场其实有很大的先天性的优势，不能妄自菲薄，也不能把自己有一些好的优势不去发扬它、不去升级它、不去让优势最大化，而是找另外的赛道或者把另外不可比较的一些业态作为改革的方向，这个可能会存在误区。

酒店人货场当中很多人都是做酒店餐饮出来的，社会上好的一些餐厅都能找到过去从事酒店做过良好的培训，有良好的专业知识，有国内外的学习背景的酒店餐饮人才，因为酒店（公司）在人才培养上投入了很多，让他们去实践发展，不管是经验还是教训都积累成熟了。过去酒店餐饮与社会餐饮不在一个平台，而现在社会餐饮发展太快了，有了很好的赛道，当外部市场迅速变化时刻，对饭店餐饮人才产生竞争、保留这类人才也带来一种挑战。所以这些酒店餐饮人怎么样去发挥现有的人才的优势，适应外部市场的变化，能够提升自己、改变自己，饭店餐饮还是有很强的竞争力。

货的方面：酒店具备很好的优势，整个采购层层把关，优选集团采购，直采的比重也是越来越大，现在又不断改进用一些半成品，集中中央厨房，把一些优质的产品能够第一时间用到酒店来。酒店餐饮的主厨房、饼房从后台支撑，酒店自助餐需要花大的成本打造自己酒店的饼房，这些产品是餐饮品质的一个保证。酒店的设施设备是很多社会餐饮所不能比拟的，投入也大，社会餐饮的后厨其实是很有限的，要支持前面的客流量和高端餐饮的需求，实际上很多时候是很难的。

人的方面：人货场方面酒店有很强的优势，有些方面走偏的话，就没有竞争力了。面临的挑战就是人才流失。大家说酒店的食品原材料的采购可能变成一个问题，实际上是做的有点僵化而已，如果在人货场上面做一点调整和改良的，就能够解决这个问题。香格里拉酒店集团在吸引和留住人才也是做了一些努力，人员的结构方面有酒店餐饮的人才也吸引社会餐饮的人才，像南京香格里拉的侯师傅就出身社会餐饮，尔后在中国大饭店夏宫，在我们中山香格里拉，南京香格里拉酒店都给他做了很多的培训，提升他的眼界和管理的能力，就变成我们很值得投资的人力资本。

场景而言：给高端酒店环境上多创造一些场景，提升客户的体验和满意度。所以好的各种平台，美团也好，点评也罢，其实给了我们一个很好的机会，就是让我们知道我们的竞争对手在哪里。我们首先搜一搜在我们这个区域当中，哪个酒店分数4.8、4.9的，然后看到大量点评，有几万条的，门口要排队的，很容易让我们找到方向。

南香江南灶最初开始定位时，马上找对了像侯师傅这样的人，食品方面我们也结合了社会餐饮直接采购的渠道，以厨房为导向。而不是按照采购部、财务部、内审一系列的这种方法，这减少了很多的问题。

所以我觉得在人货场方面酒店有很好的优势、很好的资源可以去用，关键是我们要给它一个好的机制，有一个好的定位，在管理层当中给他一些相应的支持。

酒店面临最大的挑战，我个人觉得目前来说是有几个方面是缺失的：

第一个，主人翁意识是个很大的问题。尤其是外资管理的酒店，人员为任期制，1至 2年换一批人，要么是总经理换了，要么分管餐饮这个副总换了，要么总厨换了，中餐的厨师长的位置很低，上面很多个头，要做一点点改变，要么有很多人要支持他，要么手脚被捆，所以在这样的体制下酒店餐饮很难改变。

第二个，社餐优势不能一概而论。社会餐饮年开店率50几万、60几万、70几万家，但是反过来倒闭的多少？可能有20%的倒闭率。那么是说不成功的，没有掌握真谛倒闭的也很多。但是酒店餐饮稳定成功率和社会餐饮比好很多了，如果把自己的优势发挥好，还是有一个很好的经营环境和上升的空间。

总而言之，我觉得酒店的餐厅跟我们整个旅游星级饭店情形是一样的，我们不能一方面妄自菲薄，老是被一些人忽悠，四宗罪、八宗罪，最后把餐饮摧毁，不能这样搞，它的功能、定位、承担的责任与社会餐饮还不一样。

前两年倒闭的酒店餐饮，有一部分可能重新定位了、重新改造了，但是总体上应该说我看70%到80%的酒店餐饮的盈利水平、盈利能力等和餐饮的收入总体来讲是处于增长，甚至是稳中有升的情形。大部分我们做的相对比较好的酒店餐饮已经恢复到2019年的水平，甚至还超过了2019年，因为有一块市场增长是食品，也就是零售产品这一块。如果把自己的优势用的好，全员销售的这种形式得当，激励措施到位，这一块还会有一些增长，就不用谈其他的婚宴、生日宴、宴会厅、多功能厅产生的收益。所以这部分市场也不能乱对标，搞的四不像，最后反而对我们内伤很大。

讲到酒店行业各种论坛，追求酒店资本运作，讲到互联网，讲到新的营销模式、新的大数据，如果大家一直不能正确理解我们这个行业的特性，放到不同的语境当中去，结果把大家误导到本末倒置，把握不住我们最根本的核心价值和竞争优势，乱去找所谓的良药，最后可能伤害自己的身体。

（未完待续）